能够逼你花钱的直接营销，才是企业的保护伞
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在营销过程中，“1”是最危险的数字，它会让企业变得脆弱。
你的公司只有一个客户源吗？一个供货商？一位主要客户？只使用一种媒体负责推广？只生产一种产品？借用一个计算机系统领域的名词，你的企业是否有发生“单点故障”的可能性？如果确实如此，那么它将处于非常脆弱的境地，一点点外界环境的改变都会带来难以估量的灾难性后果。
这可能是最为严峻的后果。当谷歌更换了搜索引擎排名算法的时候，很多企业都遭受了重创。因为这些企业此前将全部的营销预算和精力都放在优化搜索引擎上，所以它们在一夜之间失去了最大的潜在客户资源。
无独有偶，当谷歌改变付费广告的展示方式时，即便是以往每个月向谷歌按时缴费的大客户也遭到了很大冲击。变化发生后，谷歌向各企业收取的费用高达过去的四五倍甚至十倍之多，这一举措促使广告商不得不叫停现有的营销计划，或干脆另寻他路。与此同时，这些企业的经营几乎算是停滞了。事实上，传真广播在美国基本上是非法的，以此作为主要营销渠道的企业纷纷宣告破产。
古老的箴言告诉我们，要把房子盖在石头上，而不是沙子上。只有这样，当摧枯拉朽的风暴来临时，房子才不至于塌陷。因此我们需要完成的第一个步骤是识别出数字“1”可能给你带来潜在灾难的场景，比如：
如果你最大的客户弃你而去，转投他人或者破产了呢？
如果政府的政策法规变化，你的产品被取缔或被管制了呢？
如果你主要的广告战略失效了呢？
如果广告的成本巨幅提升了呢？
如果现有的搜索引擎排名算法变更了或点击付费广告的价格飙升了呢？
如果你最大的供货商提价、供货短缺或倒闭了呢？
如果你依靠的电子邮件营销被政府打压了呢？
以上这些噩梦般的场景都有可能发生。如果你只依靠单独的资源，会将自己置于险境，相当于你已经把房子建在了沙丘上。当风暴来临、洪水肆虐时，你的房子根本无力抵抗。因此，你必须识别并完全杜绝企业经营中的“单点故障”。这样一来，即便法律变更、广告费用飙升、沿袭的某种特定战略突然失效，你的企业也会安然无恙、稳如泰山，你才会是最大的赢家，因为你没有把所有的鸡蛋放在一个篮子里。对于这个理论，吉姆·罗恩（Jim Rohn）有一个非常精辟的论述：
在夏言冬，居安思危，这是非常必要的。即便现在是蓝天白云，你也得为过冬做好准备。冬天可能转眼就到。它总是这样。
与此同时，即便以上这些场景永远不会出现，你也需要提高企业的适应能力和抗压能力，从而赋予它更大的价值。我常常见到很多小企业仅拥有一个客户源却沾沾自喜。在我看来，至少要拥有5个不同的客户源才算稳妥。我建议将这5个客户源中的大部分设立在付费媒体中。换句话说，你需要花钱去营销，原因有两点：
首先，付费媒体都非常可靠。如果我购买报纸的版面去做广告，那么我的广告会被刊登出来。而通过免费（或看上去免费）的营销渠道，比如口头营销，根本无法保证如此可靠且持续的客户流。
其次，付费营销让你不得不关注营销的投资回报率。如果某种付费营销方式没起作用，你会立刻叫停它，因为你不想再浪费一分钱。然而，如果这种营销方式是免费的，仍以口头营销为例，我们可能不会那样果决。尽管前期没有任何资金投入，但最终会浪费更多的时间。只要你经过谨慎的计算就会发现，浪费的时间所形成的机会成本其实会转化成一大笔钱。
直接营销不仅是一门科学，更是一门艺术，它能持续不断地将你在广告上投入的每1美元变得更有价值，增强企业的适应能力和抗压能力，最终实现经济上的快速增长。
本章行动项目
你会使用哪种媒介接触目标市场群体？
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第三个格子里。
第二阶段 进行时：从0到1催生首次消费
为什么要对潜在客户区别对待？
如何迅速将广告的效果提升1 233%？
如何成为目标客户眼中的专家和权威？
如何快速地将潜在客户拉进购买回路之中？
为何“营销基础设施建设”是成功的关键？如何建立？
如何在销售过程中迅速提升可信度，在客户面前建立信任？
如何正确地为产品和服务定价？