用不落俗套的包裹，带给销售对象“哇”的惊喜
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在第3章中，我们充分讨论了邮政投递作为媒介渠道的重要性。而“肿胀邮件”（Lumpy Mail）策略则是将邮政投递这一媒介继续发扬光大的有力武器。不妨回想一下你进行信件分类时的场景：你面前有一堆信，突然看到有一个信封鼓鼓囊囊的，好像里面装着立体的东西，可能是书、DVD或者其他琐碎的小玩意儿。那么你会率先打开哪个信封呢？如果你和正常人想法无二的话，你肯定会首先打开这个鼓鼓囊囊的信封来一探究竟。
“肿胀邮件”策略足以充分吸引客户的目光，从而让你在直邮营销活动中大放异彩。在直邮行业中，这种随信附赠的、用来抓人眼球的小玩意儿被称作“注目物”（grabbers）。
注目物的选取通常要贴合营销信件的主题。举例来说，如果营销信件的主题是“别再浪费金钱”，那就可以在信封中塞进一个塑料的小垃圾桶。如果信件的主题为“吸引客户”，就可以在信封中放一小块磁铁。听起来有些俗套，可能确实也很俗套，但它却能牢牢地吸引客户的注意力，达到博人一笑的效果。如果真的挠到了客户的痒处，甚至还能获得惊喜。
正如上文所说，图书、CD、DVD都能成为绝佳的注目物。这些小玩意儿不光是在被打开的时候能吸引客户的注意力，它们会被保存很长时间，并不时地向客户提示你的存在。
而“肿胀邮件”的进阶版，就是“惊叹包裹”（the Shock and Awe Package），这个概念通常被认为是直接营销传奇人物丹·肯尼迪（Dan Kennedy）的发明。它可能是现存的最有效的直接营销跟进措施，如果能善加利用，你能迅速领先竞争对手。它的能量超乎你的想象，能彻底击溃你的对手，让你立于不败之地。“惊叹包裹”的美妙之处在于，即便竞争对手洞悉了你的套路，也不敢原封不动地照搬你的行动。通常来说，也不会有人想复制你的行动。
在上一章中，我们谈论了捕获潜在客户的重要性。这样做的目的是与他们保持联系、培养他们，直到他们成为我们的客户。现在请你回忆一下上一次咨询某产品或服务的情景。可能当时你拨打了商家的服务热线，或发送了邮件，或通过网页提交了咨询申请。也就是说，你完成了潜在客户咨询信息的常规操作。那你得到了怎样的回复呢？
商家的回复形式不外乎：
发送一个网页链接
回复一封电子邮件（可能还随信附上几个附件）
给你回电，解答你的问题
他们联系你的方式可能是以上的一种或几种。那么结果呢？
他们用最经济高效的方式作出了回复。经济高效本没有什么不对，但这个过程丝毫没有乐趣、惊喜或鼓励可言。肯定不会有人站出来说：“哇，他们给我发了一份PDF版本的产品说明书，好棒啊！”
在你与潜在客户最初的几次交流中，你可以给他们留下对产品的不同印象，如：
不是什么新鲜玩意儿
很蹩脚、很尴尬
出乎意料的惊喜
绝大部分企业主选择了第一项；剩下的大部分选择了第二项；几乎没人选第三项。而你的工作，就是想出一个妥善的方法，给客户留下第三种印象。幸运的是，你并不需要从头再来，因为“惊叹包裹”足以帮助你将产品变成客户难以预料的惊喜。
“惊叹包裹”其实就是一个装满特色赠品的实体箱子。箱子里的东西和企业或行业相关，而你需要通过邮寄或快递将其送到潜在客户的手上。你可以将以下东西放入箱中：
书籍：可能人们永远都不会把书扔出家门。如果这书是你本人的著作，就再好不过了。书籍是一种绝佳的定位工具，能瞬间将你的形象从营销人员提升为行业专家和权威。而我现在就在向各位读者施展这个魔法！
DVD或CD能向潜在客户直观展示你自己以及产品和服务的主要问题，并为潜在客户提供相应的解决思路。
老客户提供的，视频、音频或手写文件形式的客户评价。
提到你本人、产品或企业的媒体视频的剪辑。
活页、营销函件或其他营销材料。
能够客观展示产品、服务价值的独立报告或白皮书。
产品或服务的样品。带有面值的优惠券或礼品卡更佳，会让潜在客户产生“扔掉即是浪费”的感觉。它们也会刺激潜在客户尝试消费。
能为客户带来快乐、信息甚至惊喜的，不落俗套的小玩意儿和小礼品。我曾听过有的企业会赠送特制的咖啡马克杯，甚至iPad（美国苹果公司发布的平板电脑系列。——译者注）。
为愿意接受电话营销的客户提供手写感谢卡。
我听到了你心中的惊叹。什么！在这个即时访问、随需应变的“信息时代”，竟然还要用平邮去营销？是的！相信我，我本身就是高新技术的忠实拥趸，在这方面恐怕很少有人比得上我。我自认是追逐各类“智能产品”的尖端潮人，几乎无时无刻不在盯着智能终端的屏幕。然而和大部分人一样，我非常享受收到包裹的惊喜感，如果是意外惊喜就更好了。
虽然人们对邮递的热情已大不如前，但实体函件和包裹的力量仍然不容小觑。如果你看到办公桌上放着一个联邦快递的盒子，你会等多久去打开这个盒子？如果你和常人无异，我猜应该等不了多久。
当然，我并不是在质疑电话、电子邮件或网页营销的威力。我想强调的是，你与潜在客户建立的最初几次联系是非常“神圣”的，需要精心策划、谨慎对待，不能只是依赖运气。“惊叹包裹”就是为潜在客户带来心理震撼的有效工具。
“惊叹包裹”应实现三个目的：
为潜在客户提供意想不到的高附加价值
为你树立相关领域专家和权威的形象
促进潜在客户向消费客户的转变
这岂不是要比“好，我会在电子邮件中为你提供更多信息”这类标准回答更有用处、更有力量？
对“惊叹包裹”最常见的反对意见就是成本太高。在上一章中我们曾讨论过，在其他条件等同的前提下，我们在高转化率客户身上投入越大，他们转化为客户的可能性就越大。这就是“惊叹包裹”的目的。如果你能在取悦和震撼潜在客户上投入更多，就能在这个环节完胜其他竞争者。前提条件是，你必须对自己的统计数据尤其是客户终生价值这样的数据心中有数，不然可能会蒙受亏损。千万别因为计算上的失误浪费了完美的营销成果。除非目前企业的利润率极低，或者你拥有的是一家纯交易性的企业（我个人不建议这种经营模式），你才需要在“惊叹包裹”上精打细算。
在震撼潜在客户的过程中，“经济”和“高效”不能兼得。“惊叹包裹”是企业的一项重大竞争优势，只不过很多企业并不理解。即便能够理解它的重要性，有些企业也不敢贸然使用，因为它们还不能做到对自身的数据心中有数。它们会将迟迟不行动的怯懦归因于高昂的成本，毕竟它们认为还有很多经济高效的方式去获取客户。
让你的竞争对手们去寻找那经济高效的营销方法吧。而你，则只需要取悦、娱乐、鼓舞、震撼你的潜在客户。你会变得不同凡响，让竞争者望尘莫及。