友谊比技巧更能达成交易
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当亲密好友突然出现在你家门口，你会有何感受？当你正在与家人共进晚餐时，一个挨家挨户推销商品的陌生人出现在你面前，你的感觉又如何？两者之间的差别在哪里？前者是你夹道相迎的贵客，与你有着根深蒂固的亲密关系和联系。后者是“人人喊打”的“害虫”，你不知道他是谁，也不知道他从哪里来，很可能你不需要也不想要他推销的商品。
贵客会给你的人生带来附加价值，而“害虫”只会入侵你的生活、剥夺你的快乐。试想一下，在接触潜在客户的时候，被奉为上宾是不是要比被视为讨厌鬼好得多？如果潜在客户对你的产品表现出浓厚的兴趣，甚至张开双臂迎接你，推销过程也会在瞬间变得轻松愉悦。这就是我希望你在经营和营销过程中作出的转变——从“害虫”到贵客的转变。
大多数企业试图在没有建立信任的情况下进行销售，他们要么打电话推销，要么用过时的方法做广告，而这些方法收效甚微。这样做的问题在于，你在要求潜在客户与一个完全陌生的人做生意。他们根本不认识你，不喜欢你，也不相信你。就好像有人在第一次约会的时候就向你求婚一样。在极端情况下可能会成功，但你真的愿意用整个企业孤注一掷吗？这样做的唯一后果是得到一个极低的成交率，可能是10%，甚至5%。在不合格的客户身上浪费了大量的金钱、时间和精力。更糟糕的是，你还要为这些糟糕的广告支付一大笔费用。
如果你的广告平平无奇，也可能接到一些咨询电话。虽然你嘴上说“没错，咱们可以见面聊聊”或“没错，我能帮助你”，但其实这些人对你没什么了解，他们只是在试探你的价格，所以转化率依旧处于较低水平。
在这个阶段，很多企业都会陷入“祈愿鸦片”（hopeium）的迷幻旋涡。“祈愿鸦片”是一种致幻药物，会在你周身上下和精神领域不断游走，让你误认为潜在客户对你频频示好，其实并没有。这种药物发作的时点，通常是潜在客户对你说“可以再详细介绍一下你的产品”“给我发一份报价单看看”“发给我更多的信息”的时候。我相信你明白我的意思，对吗？有人给你的办公室打了电话，对你的要约表现出一定程度的兴趣，而你迫不及待地认为，这将是你做成下一笔生意的好征兆。
然后，在对潜在客户进行了持续几天甚至几周的追踪后，你的热情会被他们的“沉默对待”浇灭。你们曾进行了良好的沟通，他们也对产品表现出了一定的热情。但刹那之间一切又归于沉寂。你想方设法地和他们取得了一两次的联系，甚至还发送了跟进的电子邮件，但全都石沉大海。他们就这样消失了。你琢磨着自己肯定是出于某种原因丢失了这些客户，但你却搞不清楚问题究竟出在哪儿，究竟是你的态度还是产品惹恼了客户。从此，营销变成了崎岖的山路和痛苦的折磨。
“祈愿鸦片”是可怕而危险的，因为这并不是基于潜在客户的真实想法。你越早“戒掉”，就能越早认清现实，不再浪费时间去追逐那些并不合格的潜在客户。
过去几年，潜在客户们变得越来越多疑。他们承受过太多的欺骗，无法对你赋予足够的信任。因此，你的出发点并不在起跑线上，而是在起跑线之前。那套“成交，成交，成交……销售，销售，销售……”至上的老套把戏早就不顶用了。现在，潜在客户翻身做了主人，而你只能无功而返，因为他们不信任你。
我们并不是无计可施。你需要摆脱那套陈腐的把戏，向“教育，教育，教育”的方向引导他们。只有通过教育，才能建立信任。只有通过教育，才能将自己定位为“专家”。只有通过教育，才能建立良好的供需关系，才能缓和买卖双方的对立关系，更轻松地达成交易。
在上一章中我们讲过，我们要做的不是直截了当的推销，而是为潜在客户赋予附加价值，开展教育，从而提供解决问题的方案。像免费的行业报告、音频采访资料、在线研讨会等，都是有效的教育工具。
虽然这在一定程度上会延缓交易时间，但却能达到两个效果：首先，展示了你乐于给予、而非索取的意愿，减轻了潜在客户的抵触心理。其次，展示了你作为行业领域教育者和专家的权威地位。不妨认真想想。一边是只想着业绩和佣金、咄咄逼人的销售人员，一边是直击客户痛点、以解决客户问题为己任的教育者。假设你是客户，你会偏向哪一方呢？从现在开始，停止你只顾业绩的销售行为，把向潜在客户提供教育、咨询和建议的工作提上日程，在数量众多的竞争者中脱颖而出吧。
再仔细读读上文吧。相信你会有所收获。
让我们面对现实吧。没有人会喜欢典型的、不可靠的、咄咄逼人的销售人员。你需要把自己打造成医生的角色，不仅能诊断出客户的痛点，还能对症下药解决问题。我敢保证，无论环境如何变化，你都能在销售中得心应手，成为一名值得信赖、专业权威、博洽多闻、自信能干的销售顾问。这就是你需要在潜在客户眼中、脑海中构建起来的形象——一位能提供帮助和解决方案的专家。
我曾经对“企业主”下过一个定义，看来现在是一个分享的好机会：“企业主就是在解决客户问题的同时获利的人。”你需要坚守的底线，就是千万不要在别人脑海中留下一个“销售人员”的形象。最好的方法是善用“潜在客户培育系统”（这一点我会在稍后说明），为客户提供咨询式营销。
你需要成为现状的变革者、价值的创造者和客户利益的实现者，设法成为你所处行业或产业的专家和权威。事实上，所有人都在努力成为专家，只不过有些人采用了错误的营销方式。咖啡馆致力于煮出最美味的咖啡，却可能败于“不会营销”。
咨询式营销是性价比最高、功效最持久、影响深远的营销战略。
现在胜负的天平就握在你的手上。只要你选择用咨询、建议、教育的方式去对待潜在客户和客户，让他们了解产品所能带来的优势和好处，天平就会向你倾斜。在混乱的市场中，这也是从买家手中收回主动权的唯一方法。从现在开始，停止咄咄逼人的推销，转而为客户提供咨询和建议，这样你才能获得他们更多的赞许和支持，利润才会滚滚而来。