友谊比技巧更能达成交易
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当亲密好友突然出现在你家门口,你会有何感受?当你正在与家人共进晚餐时,一个挨家挨户推销商品的陌生人出现在你面前,你的感觉又如何?两者之间的差别在哪里?前者是你夹道相迎的贵客,与你有着根深蒂固的亲密关系和联系。后者是“人人喊打”的“害虫”,你不知道他是谁,也不知道他从哪里来,很可能你不需要也不想要他推销的商品。
贵客会给你的人生带来附加价值,而“害虫”只会入侵你的生活、剥夺你的快乐。试想一下,在接触潜在客户的时候,被奉为上宾是不是要比被视为讨厌鬼好得多?如果潜在客户对你的产品表现出浓厚的兴趣,甚至张开双臂迎接你,推销过程也会在瞬间变得轻松愉悦。这就是我希望你在经营和营销过程中作出的转变——从“害虫”到贵客的转变。
大多数企业试图在没有建立信任的情况下进行销售,他们要么打电话推销,要么用过时的方法做广告,而这些方法收效甚微。这样做的问题在于,你在要求潜在客户与一个完全陌生的人做生意。他们根本不认识你,不喜欢你,也不相信你。就好像有人在第一次约会的时候就向你求婚一样。在极端情况下可能会成功,但你真的愿意用整个企业孤注一掷吗?这样做的唯一后果是得到一个极低的成交率,可能是10%,甚至5%。在不合格的客户身上浪费了大量的金钱、时间和精力。更糟糕的是,你还要为这些糟糕的广告支付一大笔费用。
如果你的广告平平无奇,也可能接到一些咨询电话。虽然你嘴上说“没错,咱们可以见面聊聊”或“没错,我能帮助你”,但其实这些人对你没什么了解,他们只是在试探你的价格,所以转化率依旧处于较低水平。
在这个阶段,很多企业都会陷入“祈愿鸦片”(hopeium)的迷幻旋涡。“祈愿鸦片”是一种致幻药物,会在你周身上下和精神领域不断游走,让你误认为潜在客户对你频频示好,其实并没有。这种药物发作的时点,通常是潜在客户对你说“可以再详细介绍一下你的产品”“给我发一份报价单看看”“发给我更多的信息”的时候。我相信你明白我的意思,对吗?有人给你的办公室打了电话,对你的要约表现出一定程度的兴趣,而你迫不及待地认为,这将是你做成下一笔生意的好征兆。
然后,在对潜在客户进行了持续几天甚至几周的追踪后,你的热情会被他们的“沉默对待”浇灭。你们曾进行了良好的沟通,他们也对产品表现出了一定的热情。但刹那之间一切又归于沉寂。你想方设法地和他们取得了一两次的联系,甚至还发送了跟进的电子邮件,但全都石沉大海。他们就这样消失了。你琢磨着自己肯定是出于某种原因丢失了这些客户,但你却搞不清楚问题究竟出在哪儿,究竟是你的态度还是产品惹恼了客户。从此,营销变成了崎岖的山路和痛苦的折磨。
“祈愿鸦片”是可怕而危险的,因为这并不是基于潜在客户的真实想法。你越早“戒掉”,就能越早认清现实,不再浪费时间去追逐那些并不合格的潜在客户。
过去几年,潜在客户们变得越来越多疑。他们承受过太多的欺骗,无法对你赋予足够的信任。因此,你的出发点并不在起跑线上,而是在起跑线之前。那套“成交,成交,成交……销售,销售,销售……”至上的老套把戏早就不顶用了。现在,潜在客户翻身做了主人,而你只能无功而返,因为他们不信任你。
我们并不是无计可施。你需要摆脱那套陈腐的把戏,向“教育,教育,教育”的方向引导他们。只有通过教育,才能建立信任。只有通过教育,才能将自己定位为“专家”。只有通过教育,才能建立良好的供需关系,才能缓和买卖双方的对立关系,更轻松地达成交易。
在上一章中我们讲过,我们要做的不是直截了当的推销,而是为潜在客户赋予附加价值,开展教育,从而提供解决问题的方案。像免费的行业报告、音频采访资料、在线研讨会等,都是有效的教育工具。
虽然这在一定程度上会延缓交易时间,但却能达到两个效果:首先,展示了你乐于给予、而非索取的意愿,减轻了潜在客户的抵触心理。其次,展示了你作为行业领域教育者和专家的权威地位。不妨认真想想。一边是只想着业绩和佣金、咄咄逼人的销售人员,一边是直击客户痛点、以解决客户问题为己任的教育者。假设你是客户,你会偏向哪一方呢?从现在开始,停止你只顾业绩的销售行为,把向潜在客户提供教育、咨询和建议的工作提上日程,在数量众多的竞争者中脱颖而出吧。
再仔细读读上文吧。相信你会有所收获。
让我们面对现实吧。没有人会喜欢典型的、不可靠的、咄咄逼人的销售人员。你需要把自己打造成医生的角色,不仅能诊断出客户的痛点,还能对症下药解决问题。我敢保证,无论环境如何变化,你都能在销售中得心应手,成为一名值得信赖、专业权威、博洽多闻、自信能干的销售顾问。这就是你需要在潜在客户眼中、脑海中构建起来的形象——一位能提供帮助和解决方案的专家。
我曾经对“企业主”下过一个定义,看来现在是一个分享的好机会:“企业主就是在解决客户问题的同时获利的人。”你需要坚守的底线,就是千万不要在别人脑海中留下一个“销售人员”的形象。最好的方法是善用“潜在客户培育系统”(这一点我会在稍后说明),为客户提供咨询式营销。
你需要成为现状的变革者、价值的创造者和客户利益的实现者,设法成为你所处行业或产业的专家和权威。事实上,所有人都在努力成为专家,只不过有些人采用了错误的营销方式。咖啡馆致力于煮出最美味的咖啡,却可能败于“不会营销”。
咨询式营销是性价比最高、功效最持久、影响深远的营销战略。
现在胜负的天平就握在你的手上。只要你选择用咨询、建议、教育的方式去对待潜在客户和客户,让他们了解产品所能带来的优势和好处,天平就会向你倾斜。在混乱的市场中,这也是从买家手中收回主动权的唯一方法。从现在开始,停止咄咄逼人的推销,转而为客户提供咨询和建议,这样你才能获得他们更多的赞许和支持,利润才会滚滚而来。