“声誉经济”中的生存法则：告诉客户你有多努力
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伟大的商业哲学家吉姆·罗恩曾说：“不要把时间浪费在无关紧要的声音上。你需要调低杂音，才能听清楚那些有价值的声音。”
这确实是一条智慧箴言。然而，要想为客户提供世界一流的购物体验，就必须成为对客户“有价值的声音”。为了实现这个目标，你需要成为行业的意见领袖，搜寻行业内各式各样的意见和评论。你需要成为一位“内容创造者”。成功的企业家和“祈业家”（wantrepreneurs，有成为创业者的愿望，却没有付诸实践的人。——译者注）的最大区别在于成功的企业家几乎都是“内容创造者”，而“祈业家”都是“内容消费者”。其实，成功的企业家不仅是内容创造者，还是高产的内容创造者。
为了成为对客户“有价值的声音”，你需要提出一些有价值的想法。但有价值的想法并不会凭空出现。你需要向行业内外的意见领袖、导师、教练或成功的同行求教，聆听有价值的声音，为形成自己的想法和观念奠定基础。这种形式的“自我教育”是我认为最有效的教育形式。不过，无论听上去多么诱人，我们也不能任由太多的声音入侵大脑。从亲身经历出发的第一手知识永远是最宝贵的，要比照本宣科的理论和观点有用得多。虽然理论和观点本身没有错，但老生常谈式的搬运反而会造成混淆。
高压式营销策略大行其是的时代已成为历史。当今，世界已经蜕变为一个互联互通的整体，每个人都能轻易获取世界上几乎所有的信息。而人与人交往中最具价值的商品就是声誉。声誉经济对企业的要求，就是从基于信息的高压营销转变为基于教育的营销。教育式营销至少能带来两个好处：
其一，教育式营销需要你在目标市场中树立一个权威形象。每个客户都需要权威意见来左右自己的思考。一旦成为内容创造者，你的自我定位会一跃成为行业领域内的专家和权威。
其二，教育式营销是一个客户关系建立的过程。成为你的目标市场可信赖的顾问，而不仅仅是一个推销员。通过源源不断地向目标市场释放有价值的、教育性强的内容，你可以为建立良好的客户关系打下坚实的基础。毕竟，如果你是客户，一边是能提供大量有价值信息的、备受信任的顾问，一边是想快速实现销售的陌生人，你更愿意选择哪边呢？
不过，成为“有价值的声音”是一条漫长而艰辛的道路。但总会苦尽甘来。“声誉经济”的大环境也决定了你坚决不能再走以商品为主线的老路，籍籍无名等同于灭亡。那么如何才能成为客户脑海中“有价值的声音”呢？为什么不去尝试写些博客或创建一个邮件列表，为客户发送月度行业动态？或者在YouTube定期上传教育视频？这些方式都可以成为你为目标市场赋能的第一步。这样一来，客户就能把你和竞争对手区分开来。而后者会因为不思进取，陷在传统营销策略的泥淖中无法自拔。
有天晚上，我和妻子用过晚餐，开车回家。我正盘算着如何度过这轻松的周六夜晚，妻子提议去超市买几样东西。我暗自呻吟一声，驱车拐进了超市停车场。因为我最讨厌逛超市，所以一如往常地跟妻子说出了那句经典台词：“你去吧，我在车里等你。”毕竟她只是去随便买些东西，我可以抓紧时间用iPhone玩一会“愤怒的小鸟”（Angry Birds，一款家喻户晓的起源于手机的小游戏。——译者注），看看能不能把卡住的那关打过去。没想到这次她竟然没同意。最终，我只能一脸无奈地拎着购物篮，徘徊在超市最后方的几排货架之间，听着妻子徒劳地保证：“我再拿两样东西就好。”就在妻子纠结是选择葡萄柚味沐浴露还是椰子味沐浴露（这本身就是一堂营销课）时，有些东西吸引了我的注意力。呈现在我眼前的是一个绝佳的营销范例，从创意到呈现都无懈可击。请看图7-3。
图7-3 从创意到呈现都无懈可击的沐浴露
你能看出右边的两瓶沐浴露与左边那瓶的巨大区别吗？右边的两个瓶子是我在很长一段时间里见过的最好的产品包装之一。而左边的包装则很无趣，和货架上另外一百种同类商品没有任何差别。
在酒吧里，倒满一整杯健力士（Guinness）黑啤酒要花不少时间。这是健力士酿造过程中一个名为“成核作用”的环节导致的。在这个环节，啤酒中来自麦芽等原料的蛋白质和多肽会聚集在一起，起到表面活性剂的作用，使啤酒的泡沫持久而稳定。这个特点虽然在如今受到人们的广泛欢迎，最初却被大量消费者诟病，因为从拧开酒桶龙头到接满一整杯生啤的时间太过漫长。20世纪90年代中期，健力士通过一系列营销活动，终于将这个“劣势”成功转化为产品特色。其实他们只是告诉消费者，想倒出一杯完美的啤酒究竟有多困难。他们在广告词中反复强调，“想倒出一品托完美的啤酒需要119.5秒”以及“美好的事物值得耐心等待”。
这个故事的核心意义是：你需要告诉客户，你为了提供产品或服务究竟付出了怎样的努力。无论是在营销文案中，还是在产品包装上，向客户展示你筹备、生产商品时付出的艰辛，这一点在服务行业同样适用：向客户展示你的技术以及你是如何获取这些技术的；向他们展示企业的经营状况以及员工的培训流程。你要知道，产品或服务背后的故事也是营销的重要一环，所以别让你的技术和努力默默无闻、付诸东流。客户也会从中获得一种心理上的保障，即你的产品和服务是倾注了心血、凝结了努力的产物。这一点在生产溢价产品、提供优质服务的企业中尤为必要。
现在，让我们将视线转回沐浴露包装上。显而易见，右侧沐浴露的标签几乎占据了整个瓶身，上面清晰展示了产品生产背后的故事。不得不说这是一步好棋！事实上，就算在包装上把自己吹捧成行业领军者也可能无济于事。客户只在乎产品本身能解决什么问题。而一个有说服力的背景故事就能实现这个目的。
你应该知道怎么做了。我从一次心不甘情不愿的购物中发掘到了宝贵的营销原则。从这个角度来说，美好的事物确实需要耐心等待。