寻找企业的“终极客户”

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尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）曾经说过：“在去月球之前必须要搞清楚两件事：首先，怎么去；其次，怎么回来。在搞清楚这两个问题之前绝对不能轻举妄动，这才是关键。”

创立企业是激动人心的大事件，人们常常花大量的时间去思考“怎么去”，即怎样成功地经营一家企业，但往往忽视了“怎么回来”，即退出策略。

也就是说，在创立企业的时候，你就要想清楚自己的退路。这听上去简单，但等大多数企业家想清楚这个问题的时候，为时已晚。那么该如何优雅地退出游戏呢？由谁来接盘？它们为什么要接盘？它们所图为何？是你的客户基础、亮眼的收支报表还是知识产权？它们能获得一个合意的投资回报率吗？

通过解答这些问题，你就能清楚你的下家究竟是谁，以及它们为何要接盘。在创业伊始就考虑清楚这些事情是至关重要的，因为它们将帮助你准确地规划业务并找准前进的目标。如果你从一开始就决定将来以5 000万美元的价格出售企业，那么你在企业经营中的一举一动都会围绕这个目标：“这能帮我拿到5 000万美元吗？”很显然，经营一家企业赚到的钱，很少能和出售一家企业赚到的一样多。企业的收购方就是你的“终极客户”，只要能满足它们的需求，你就能获得有生以来最大的一笔收入。有不计其数的人通过这样的方式一夜暴富。遗憾的是，市场上大量的企业都是一文不值的。因为找不到合适的买家，企业主只能咬牙硬撑，直到破产。你是想不断提升企业价值，坐在谈判桌旁乐享其成，还是想看着多年努力化为乌有？这完全取决于你的经营方法。

在过去的几年中，我卖掉了好几家公司。而现在，我摇身一变，成了天使投资人，坐在了谈判桌的另一边，评估对面的企业是否值得我去购买。坦诚地讲，作为买方，我在评估过程中最看重的问题就是：究竟是你拥有企业，还是你就是企业本身。这两者的差异巨大。如果你的企业不能脱离你独立运营，那么无论它的盈利状况或经营状况多么良好，它都不是可出售的资产，因为你被困住了。这也是成熟的商务系统在企业经营中如此重要的原因。拥有文档化的系统的企业完全可以脱离企业主独立运营。

接下来你需要考虑的问题是，谁会来购买你的企业以及背后的原因。他是你的竞争者？是刚刚进入行业的新手？还是行业内部想改变市场定位的老手？围绕一个合乎逻辑的收购者来构建企业是明智的，这对投资者来说非常有吸引力。他们不仅会对资本的投资回报率产生清晰的认识，也可以在未来效仿你退出行业的方法。即便你暂时没有接触投资者的打算，但作为企业主，你必须了解投资者的想法。也就是说，在白天，你需要尽力扮演好企业家的角色。在晚上，你不妨换上投资人的身份，看看怎样才能提高投资回报率，以便提升企业在出售时的优势。

当然，对于转让企业的问题自然也有很多反对的声音，最常见的就是：“我很喜欢我的企业，并不准备把它卖掉。”如果你既喜欢它，又能获得丰厚的收入，那就没什么问题。但据我所知，这样理想的实例少之又少。无论你是否愿意，总有一天，市场环境会发生改变。你可能会倦怠、生病，或者想退休，又或者你看到了更好的机会。这一点谁也说不准。

如果这一天真的会来，你肯定更希望自己能拿着一张写着很多个零的支票潇洒离去，而不是负债累累、作出折价销售这类不得已的决定。如果你在需要退出的时候才开始计划如何全身而退，那就为时已晚了。你不太可能获得一个理想的结果。因此，你需要在创业之始就谋划好出路。想好你的“终极客户”会是谁，到底要怎样做才能让它们心甘情愿地掏出巨款购买你的企业。

本章行动项目

如何为客户提供世界一流的体验？

将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第七个格子里。