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绝对成交:一页纸营销计划
寻找企业的“终极客户”
书籍名:《
绝对成交:一页纸营销计划
》 作者:
艾伦·迪布
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尼尔·阿姆斯特朗(Neil Armstrong)曾经说过:“在去月球之前必须要搞清楚两件事:首先,怎么去;其次,怎么回来。在搞清楚这两个问题之前绝对不能轻举妄动,这才是关键。”
创立企业是激动人心的大事件,人们常常花大量的时间去思考“怎么去”,即怎样成功地经营一家企业,但往往忽视了“怎么回来”,即退出策略。
也就是说,在创立企业的时候,你就要想清楚自己的退路。这听上去简单,但等大多数企业家想清楚这个问题的时候,为时已晚。那么该如何优雅地退出游戏呢?由谁来接盘?它们为什么要接盘?它们所图为何?是你的客户基础、亮眼的收支报表还是知识产权?它们能获得一个合意的投资回报率吗?
通过解答这些问题,你就能清楚你的下家究竟是谁,以及它们为何要接盘。在创业伊始就考虑清楚这些事情是至关重要的,因为它们将帮助你准确地规划业务并找准前进的目标。如果你从一开始就决定将来以5 000万美元的价格出售企业,那么你在企业经营中的一举一动都会围绕这个目标:“这能帮我拿到5 000万美元吗?”很显然,经营一家企业赚到的钱,很少能和出售一家企业赚到的一样多。企业的收购方就是你的“终极客户”,只要能满足它们的需求,你就能获得有生以来最大的一笔收入。有不计其数的人通过这样的方式一夜暴富。遗憾的是,市场上大量的企业都是一文不值的。因为找不到合适的买家,企业主只能咬牙硬撑,直到破产。你是想不断提升企业价值,坐在谈判桌旁乐享其成,还是想看着多年努力化为乌有?这完全取决于你的经营方法。
在过去的几年中,我卖掉了好几家公司。而现在,我摇身一变,成了天使投资人,坐在了谈判桌的另一边,评估对面的企业是否值得我去购买。坦诚地讲,作为买方,我在评估过程中最看重的问题就是:究竟是你拥有企业,还是你就是企业本身。这两者的差异巨大。如果你的企业不能脱离你独立运营,那么无论它的盈利状况或经营状况多么良好,它都不是可出售的资产,因为你被困住了。这也是成熟的商务系统在企业经营中如此重要的原因。拥有文档化的系统的企业完全可以脱离企业主独立运营。
接下来你需要考虑的问题是,谁会来购买你的企业以及背后的原因。他是你的竞争者?是刚刚进入行业的新手?还是行业内部想改变市场定位的老手?围绕一个合乎逻辑的收购者来构建企业是明智的,这对投资者来说非常有吸引力。他们不仅会对资本的投资回报率产生清晰的认识,也可以在未来效仿你退出行业的方法。即便你暂时没有接触投资者的打算,但作为企业主,你必须了解投资者的想法。也就是说,在白天,你需要尽力扮演好企业家的角色。在晚上,你不妨换上投资人的身份,看看怎样才能提高投资回报率,以便提升企业在出售时的优势。
当然,对于转让企业的问题自然也有很多反对的声音,最常见的就是:“我很喜欢我的企业,并不准备把它卖掉。”如果你既喜欢它,又能获得丰厚的收入,那就没什么问题。但据我所知,这样理想的实例少之又少。无论你是否愿意,总有一天,市场环境会发生改变。你可能会倦怠、生病,或者想退休,又或者你看到了更好的机会。这一点谁也说不准。
如果这一天真的会来,你肯定更希望自己能拿着一张写着很多个零的支票潇洒离去,而不是负债累累、作出折价销售这类不得已的决定。如果你在需要退出的时候才开始计划如何全身而退,那就为时已晚了。你不太可能获得一个理想的结果。因此,你需要在创业之始就谋划好出路。想好你的“终极客户”会是谁,到底要怎样做才能让它们心甘情愿地掏出巨款购买你的企业。
本章行动项目
如何为客户提供世界一流的体验?
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第七个格子里。
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