追踪关键数据，拉动企业高速增长
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我喜欢听故事，也喜欢讲故事。对于营销人员来说，讲好故事本身就是工作重点之一。问题在于，当涉及衡量和管理企业的成功时，故事往往会混淆事实。如果你曾看过美国广播公司电视台（American Broadcasting Corporation，简称ABC）的《创智赢家》（Shark Tank），你就会明白我的意思。我先解释一下，《创智赢家》是一档真人秀节目。在节目中，创业者向富有的投资者（被称为“鲨鱼”）推销自己的企业，希望能获得嘉宾投资赞助。
节目总是按照相同的套路进行。创业者介绍自己的产品或服务，解释产品或服务能够解决的问题并在现场加以展示。他们通常会向诸位“鲨鱼”解说背后的商机，以此作结。“鲨鱼”们往往会在听完之后，先问一个无关痛痒的问题，随后不可避免地提出潜在投资者脑中冒出的第一个问题：“你的销售量如何？”每逢此时，这些创业菜鸟就变得支支吾吾，开始讲述一个漫长迂回的故事，主题是：“为什么我的产品销量如此之低，或根本卖不出去？”
在很多公司的招股说明书和投资报告中，你也能看到这种长篇累牍的故事。它们一页又一页地讲述自己的故事，吹嘘自己的产品和服务，描述美好的未来前景并为企业的发展绘就宏伟蓝图。可是当你看到它们的实际数据时，却是一片红色海洋。夸张点说，当我想读些有趣的小说时，我会跳过斯蒂芬·金（Stephen King）的作品，转而找一篇报告来读，它们的娱乐性更强！
你可能听过这句经常被引用的管理格言：“只有被量化，才能被管理。”营销是一个需要不断度量、管理和改进你的数据的游戏。你不需要一个冗长复杂的故事。你只需要数据，因为数据能说明一切。医生仅需几组关键数据，就能全面掌握你的健康情况。会计师根据一些重要数据，就能为你的企业把脉。营销也是如此。你只需找准关键数据，然后持续进行改善。我会在后文中解释，为什么数据能在营销中扮演如此重要的角色。不过现在，你必须掌握以下几组关键数字：
准客户数量：计算出企业新晋准客户的数量（有关准客户捕获和培育的信息详见第4章和第5章）。
转化率：计算出准客户转化为消费客户的比率（我们在第6章谈过销售转化的问题）。
平均交易价值：计算出每位客户支付的美元数量（我们已经在本章中探讨过能有效提高平均交易价值的方法）。
盈亏平衡点：计算出能维持企业运营的最小成本，包括租金、员工薪酬、设备和其他经营费用。
需要注意的是，以上几个指标一般都是月度数据，你可以基于企业的规模对时间跨度进行调整，设置为周度甚至日度均可。现在，让我们通过一个例子来演示度量、管理和改进这些数据所带来的改变是多么巨大。
假设你经营一家网店，主营消费电子产品。你从中国进口货物，然后挂到网站出售，利润为50%。这是一个很高的数字。每月网店平均浏览量为8 000人，其中约有5%的客户下单。
平均下来，每位客户的消费金额约为500美元。你的盈亏平衡点由运营费用，如仓库租赁费、员工薪酬、网站维护费用组成，共计每月9万美元。因此，你的月度指标数据如表8-1所示：
表8-1 网店的月度指标数据
现在，我们要做的是集中精力提升3个关键指标。假设我们的目标是将准客户数量、转化率和平均交易价值均提升10%。
首先，你写了一个更具吸引力的广告文案，相应地，网站浏览数量从月均8 000上升到8 800。其次，你提升了交易风险保障，销售转化率从5%上涨至5.5%。最后，你在付款页面上添加了追加销售的要约，将平均交易价值从500美元提升至550美元。假设毛利率仍为50%保持不变，盈亏平衡点仍为每月9万美元。
优化前后，你的关键指标对比如表8-2所示：
表8-2 优化前后的关键指标对比
看到效果了吗？我们只是将3个关键指标提升了10%，总利润就变成了原来的431%。优化前，企业主的税前收入为12万美元。优化后，这个数字变成了51.72万美元。你认为这对他的生活会产生巨大的影响吗？答案是肯定的。
为了便于展示，我们所作的计算是最初级而简洁的。然而，人们很快就会明白，在企业内部，营销是一个多么巨大的杠杆。下一步，我们需要通过提升价格来增加毛利率，或者通过批发提升客户的购买力。在引入自动化概念和商务系统后，有些经营费用也许是可以削减的。
我想说明的是，通过度量、管理和改进数据，即使微小的变动也会带来巨大的提升效应。小铰链能开大门，四两也能拨千斤。
除此之外，还有几个关键数据需要评估和管理。正如我们在第3章中讨论的，客户购置成本能帮助你计算出每种渠道吸引、转化新客户的平均支出，从而帮你计算出各渠道的投资回报率。
我们在本章也讨论过，你的企业应该具备一些订阅型或经常性收入的项目。如果还没有，你就要抓紧时间做这件事了。在融合订阅型或经常性收入的商业模式下，有一些关键数据需要引起你的格外关注：
月度经常性收入：即按月计算的经常性收入的总和。你需要确保这个数字每个月不断攀升。如果它长期持平或下降，你的订户下跌率就会上升，客户购置问题就会凸显。
订户下跌率：即停止订阅或消费的客户所占的比重。订户量下跌的情况应得到足够重视。比如把桶装满水很好，但如果桶漏得很快也是白费工夫。
客户终生价值：这是本章重点关注的关键指标。增加这个数字才是赚钱的关键。
持续关注你的关键数据是管理企业并确保事情朝着正确方向发展的最好方法之一。它将避免季度或年度财务报表出现令人不快的意外。
我强烈建议你跟踪公司仪表盘上的这些营销指标，以及有关业务的其他重要数据。公司仪表盘可以像白板一样简单，每月或每周手动更新相关数字，也可以更复杂，如实时屏幕或公司内部网页。商业软件解决方案如Geckoboard（一款用来优化和管理企业各种数据的软件。——译者注），可以从各种来源实时自动提取数据。这使得度量和管理你的关键数据变得很容易。仪表盘上还可以包括客户满意度或投诉量等指标。
仪表盘是一个很好的早期预警系统，并能让你和你的团队保持兴奋、动力和责任感。聪明的企业主会将关键指标与员工激励措施挂钩。有些企业会采取一些非正式的措施，如当订户下跌率低于某一阈值的时候，请团队员工聚餐以示犒赏和鼓舞。更加正式的企业则会将员工的绩效考核与福利同某种特定的指标进行绑定。
总之，对企业关键指标进行月度、周度甚至日度的评估、管理和改进，是维持企业高速增长的关键手段。