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在众多企业，特别是小型企业中，很多人其实都没有弄清楚“品牌”一词的概念。根据网上的一次民意调研，对“品牌”的理解，众说纷纭。比如：

所谓品牌，就是企业与客户建立起的情感、心理的关系。

所谓品牌，就是特定的企业使用特定的名称生产的产品。

所谓品牌，就是企业有别于他人的名称、术语、设计、象征和其他特征等。

所谓品牌，就是客户可以通过名称、LOGO、口号等特征识别出的特定产品或服务的理念和形象。

其实以上说法都没错，但不全面，属于正确答案的一部分。我个人不太喜欢虚张声势，更倾向于把复杂的事情简单化。所以，以下是我给出的定义：所谓品牌，就是企业的个性。其实在这个语境中，“个性”和“品牌”这两个词是可以互换的。因此，品牌的概念也就不言而喻了。

如果将企业看作一个人，那么哪些因素会决定它的个性特质？

它的名字是什么？

它会穿什么？（即设计如何？）

它如何与人沟通？（即市场定位如何？）

它的核心价值是什么？核心价值又代表什么？（即品牌承诺是什么？）

它会和哪些人打交道？（即目标市场是什么？）

它出名吗？（即品牌知名度如何？）

这种个性在不同的企业之间有着巨大的差异。从功能上讲，丰田（TOYOTA）和劳斯莱斯的产品没有太大的差别，但它们对上述几个问题的答案可能天差地别。

一些小企业观瞻了苹果、可口可乐等知名品牌的光鲜广告后，认为自己也需要投入时间、金钱和精力去提升“品牌知名度”。这种想法未免有些本末倒置。

思考一个简单的问题：销售和品牌知名度相比，哪个更重要？当然是销售。的确，随着公司规模的扩大，品牌知名度确实会促进销售。然而，这些企业不是生来就具有这么大的规模。你需要着眼的焦点是将企业做大。

当它们仍是小企业的时候，肯定无法在吸睛的广告和扩大品牌知名度上花费巨额资金。它们推推搡搡，达成交易，销售产品。如果苹果和可口可乐一开始就不专注于销售，它们就不会存在，也就没有品牌知名度可言。

这就是为什么我告诉小企业主建立品牌的最好方式就是销售。如果一个品牌是一个企业的个性，那么还有什么比从你这里购买更好的方式来理解这个个性呢？

正如我们在本书开头所讨论的，试图模仿大型企业的营销实践是一个重大错误。总之，只有在销售切实发生之后，品牌建设才能步入正轨，否则一切都无从谈起。就像你和别人打过交道后，才会对他们的性格有所了解，你的生意、性格或品牌亦是如此。

品牌资产是你的商誉，它迫使人们与你，而不是你的竞争对手做生意。有一种说法将品牌资产描述为，那些穿过马路向你购买产品的客户，尽管他们所在的街道一侧也有一家提供类似产品的供应商。

在你的业务中，那些能让客户“穿过马路”从你这里购买东西的理由就是你的“品牌资产”，这可以表现为客户忠诚度。你甚至可以为你的产品或服务收取额外费用。更重要的是，它们还能带来推介激励的良性循环。

在我看来，没有什么比人们彻夜排队，等着购买最新款苹果产品更能说明这一点了。而苹果的竞争者呢？虽然存货充足，却几乎无人问津。苹果以往为客户提供的卓越体验所形成的“品牌资产”，已经将普通客户转变为狂热粉丝。因此，苹果根本不需要花心思去提升品牌知名度。无须朋友间的口口相传，苹果的产品永远都会大卖，这正是得益于苹果公司创造的无与伦比的“品牌资产”。

身为小型企业，如果你也想复制这些优秀企业的成功，就必须将销售作为着眼点，将普通客户转化为狂热粉丝。这就是我给你们的最有效的建议。

本章行动项目

如何有效地统筹和激发推介？

将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第九个格子里。