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绝对成交:一页纸营销计划
销售!销售!销售!
书籍名:《
绝对成交:一页纸营销计划
》 作者:
艾伦·迪布
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在众多企业,特别是小型企业中,很多人其实都没有弄清楚“品牌”一词的概念。根据网上的一次民意调研,对“品牌”的理解,众说纷纭。比如:
所谓品牌,就是企业与客户建立起的情感、心理的关系。
所谓品牌,就是特定的企业使用特定的名称生产的产品。
所谓品牌,就是企业有别于他人的名称、术语、设计、象征和其他特征等。
所谓品牌,就是客户可以通过名称、LOGO、口号等特征识别出的特定产品或服务的理念和形象。
其实以上说法都没错,但不全面,属于正确答案的一部分。我个人不太喜欢虚张声势,更倾向于把复杂的事情简单化。所以,以下是我给出的定义:所谓品牌,就是企业的个性。其实在这个语境中,“个性”和“品牌”这两个词是可以互换的。因此,品牌的概念也就不言而喻了。
如果将企业看作一个人,那么哪些因素会决定它的个性特质?
它的名字是什么?
它会穿什么?(即设计如何?)
它如何与人沟通?(即市场定位如何?)
它的核心价值是什么?核心价值又代表什么?(即品牌承诺是什么?)
它会和哪些人打交道?(即目标市场是什么?)
它出名吗?(即品牌知名度如何?)
这种个性在不同的企业之间有着巨大的差异。从功能上讲,丰田(TOYOTA)和劳斯莱斯的产品没有太大的差别,但它们对上述几个问题的答案可能天差地别。
一些小企业观瞻了苹果、可口可乐等知名品牌的光鲜广告后,认为自己也需要投入时间、金钱和精力去提升“品牌知名度”。这种想法未免有些本末倒置。
思考一个简单的问题:销售和品牌知名度相比,哪个更重要?当然是销售。的确,随着公司规模的扩大,品牌知名度确实会促进销售。然而,这些企业不是生来就具有这么大的规模。你需要着眼的焦点是将企业做大。
当它们仍是小企业的时候,肯定无法在吸睛的广告和扩大品牌知名度上花费巨额资金。它们推推搡搡,达成交易,销售产品。如果苹果和可口可乐一开始就不专注于销售,它们就不会存在,也就没有品牌知名度可言。
这就是为什么我告诉小企业主建立品牌的最好方式就是销售。如果一个品牌是一个企业的个性,那么还有什么比从你这里购买更好的方式来理解这个个性呢?
正如我们在本书开头所讨论的,试图模仿大型企业的营销实践是一个重大错误。总之,只有在销售切实发生之后,品牌建设才能步入正轨,否则一切都无从谈起。就像你和别人打过交道后,才会对他们的性格有所了解,你的生意、性格或品牌亦是如此。
品牌资产是你的商誉,它迫使人们与你,而不是你的竞争对手做生意。有一种说法将品牌资产描述为,那些穿过马路向你购买产品的客户,尽管他们所在的街道一侧也有一家提供类似产品的供应商。
在你的业务中,那些能让客户“穿过马路”从你这里购买东西的理由就是你的“品牌资产”,这可以表现为客户忠诚度。你甚至可以为你的产品或服务收取额外费用。更重要的是,它们还能带来推介激励的良性循环。
在我看来,没有什么比人们彻夜排队,等着购买最新款苹果产品更能说明这一点了。而苹果的竞争者呢?虽然存货充足,却几乎无人问津。苹果以往为客户提供的卓越体验所形成的“品牌资产”,已经将普通客户转变为狂热粉丝。因此,苹果根本不需要花心思去提升品牌知名度。无须朋友间的口口相传,苹果的产品永远都会大卖,这正是得益于苹果公司创造的无与伦比的“品牌资产”。
身为小型企业,如果你也想复制这些优秀企业的成功,就必须将销售作为着眼点,将普通客户转化为狂热粉丝。这就是我给你们的最有效的建议。
本章行动项目
如何有效地统筹和激发推介?
将它填写在“一页纸营销计划”九宫格的第九个格子里。
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