二、规范的共通范围

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能用于交涉的规范并不是每个人都截然不同的，特定人群间存在共通的规范（图表3-4）。以下按照共通的范围，共分为三个阶段。

图表3-4 能用于说服的规范种类与特征

注：争论点是用于交涉等场合的用语，指讨论和争议的主要点。

（一）大范围内的规范

法律和一般常识、道德观等是同一个国家的国民基本共通的规范。违背法律的行为会受到处罚（实行处罚的是国家或州），背离常识和道德观的行为则会被视作“无常识的人”，从长远来看会妨碍人际关系（实行处罚的是社会）。有的国家，宗教也是重要的规范（实行处罚的是神或者相当于神的存在）。即使遵循规范的程度因人而异，但大多数人都会按规范来行动。

从管理者的立场来说，可以通过“法律上不能采取这样的行动”“从常识来考虑不能有这样的行为”等规范来限制对方的行为和判断。尤其是在重视法令的社会中，法律是极具威力的规范。

在交涉中处于弱势地位时（如转包或合同员工等），了解法律有时具有重要意义。要让自己不被对方单方面掌控，最低限度也要了解相关法律和案例（如劳动法）。

（二）部分集团中的规范

它并不是法律那样大范围的规范，而是特定集团约定俗成的规范。例如某个组织的文化或者特定年代共通的价值观。人一般不会做违反自己所属集团的文化和习惯的行动，自身的思考和行为也会顺应年代特点。了解这些规范，就能在说服中预测对方会有怎样的行为模式。

比如在和某企业进行交涉时突然变更了负责人，即使此负责人个人的价值观不同，但符合其企业文化的行为模式还是共通的。提前掌握交涉对象的组织文化，就能减少交流时因不同价值观带来的困扰。

我们可以将这样的文化放入说服的逻辑展开中。例如在推销商品时，如果交涉对象极其慎重，可以通过“听说贵公司喜欢挑战，是一家充满挑战精神的企业”等言语来让对方认为“尝试新事物是本公司对员工的期待”，从而促使其行动。

（三）个人规范

以个人的强烈体验为基础，有人自身也会产生强制性的规范，例如“儿时贫困的记忆”或“父母从小到大的叮嘱”。如果说服对象为一个人的话，将这种规范与其他规范混合使用往往更为有效。

比如面向年轻时曾是贫苦学生的资产家募捐时，“给予像您年轻时一样具有可能性的年轻人机会不是成功者的义务吗？”这样的说辞可能会起到作用。

掌握说服杠杆使用的规范在多大程度的受众层共通，对于提高交流方式的效果非常重要。如果使用的杠杆是只对特定价值观的人起效的规范，那么很可能难以引起对方共鸣，也难以令对方信服。

例如在国际商业场合中交涉难以顺利进行，往往是由于常识和价值观截然不同，而自己认为理所当然的规范难以在国际上通用。“不看实力，优先年长者”的价值观在受儒家影响较大的亚洲各国可能有效，但对欧美无效。如果对方是美国人，那么“公平公正”“机会均等”“挑战值得奖励”等规范在许多场合都是有效的。

不过如果这种基于国民性的说服方式使用过多的话，反而会让人觉得“又是千篇一律的老一套……”因此产生反感。这方面的平衡是个难题，也没有绝对通用于任何人的规范，正因为如此，交流要本着诚实的原则不停地努力探寻能触动对方的琴弦。

没有人会讨厌诚实的人，所以要注意作为交流，尤其是说服交流的基石，诚实的态度是最基本的原则。

我们来看判断使用规范较难的例子。当我们希望对方尽快回复时，利用“如果截止回复期限还未答复就违反了合同规定，只能诉诸法律了”等法律或合同的规范来进行说服，大多数人都会尽快回复吧。但如果利用“你应当尽快对提案做出回复”这种基于价值观的规范来进行说服的话，有些人可能并不会对这种规范产生共鸣，那么当然也无法起效。

而从最初就拿出法律来规劝的话，有可能让对方产生“被强迫”感，从而萌生不满。即使是同样的规范，不同对象的感受也不同，因此尽可能在万不得已时再用法律作为手段，且要观察对方的心态和状况，谨慎使用。

反复强调的一点是利用规范构成逻辑来说服对方时，必须了解使用怎样的规范才能让对方最为“服气”。

因此我们要客观看待自身的价值观和美学意识，不能自以为是，因为自以为是会限制你对对方的价值观和美学意识的想象力，不要忘记世上的人各自具有不同的思维这一事实。

专栏：cause marketing（公益营销）

进入21世纪后，出现了一种备受瞩目的市场营销手法，即cause marketing（公益营销）。cause被翻译为“公益”等词，通过呼吁消费者规范来提高其对本公司商品的关注度。

多数案例中，对于社会问题和环境问题等的关注，企业都会让自己与消费者处于统一立场。比如在购买某商品时，其付款的一部分会作为保护环境或解决社会问题的基金等。这就是利用了“如果是聪明且具有社会贡献意识的消费者，就应该购买该商品”的规范。