三、产品、服务、市场、顾客

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这部分针对新事业面向什么客户群体、提供什么内容进行具体的说明，也可以说是简单的事业定义。此外，这部分还通过揭示市场和行业的动向，提出商业模式与行业战略的前提。

（一）事业内容的定义

在开头部分，要简单地给即将开展的事业内容下定义，让读者对事业内容有所了解。在这里要对事业领域、顾客、经营的产品与服务进行简明扼要的叙述。

（二）事业发展与业绩（事业已经开始的情况）

如果事业已经开始，要对公司的主要业绩进行说明。内容包括公司成立的时期、产品与服务的内容、事业展开的经过、取得的主要成果等。因为今后的事业展开将以商业计划作为核心，所以对过去的业务经历只需要简单介绍，不必写太多的内容。

FAQ：

·开展这项事业的契机是什么？

·到目前为止都取得了什么成果？

·现在面临的课题是什么？

（三）产品、服务内容

商业计划中要详细说明公司提供的产品与服务的普遍性和多样性，以及提供的产品与服务的详细内容（规格、价格、特性）。比如产品的寿命周期有多长？为顾客提供的价值具体是什么？成本结构是怎样的？……最近，越来越多的商业计划中开始明确写出“产品和服务给顾客提供了怎样的价值和便利”。

尽可能和竞争对手的产品与服务进行比较，对优势和弱势进行分析。如果是有形的产品的话，可以使用照片、图表等，让读者理解其物理特征。另外，如果能附上大客户或行业权威推荐信，也能起到很好的效果。

FAQ：

·产品与服务的特征是什么？

·为什么产品和服务能够让顾客满意？

·最终能够给顾客提供怎样的价值？

·现在，产品和服务处于怎样的生命周期呢？今后会有什么变化？

·与竞争对手的产品与服务之间的对比？

·产品和服务有什么保障吗？

（四）市场与对象顾客

在这里需要对已经进军或即将进军的市场的规模和发展前景（宏观角度）以及顾客特性（微观角度）进行说明。

市场的发展处于哪个阶段？是今后会有更大的发展，还是正在飞速成长之中，或者已经处于成熟阶段？现在的市场规模与成长率有多大？今后还能发展到多大的规模？或者说主要顾客群体是哪些？顾客需求与KBF（关键购买因素）是什么？如果是法人顾客的话，DMU（决策单元）是什么？

如果事业已经开始，需要将主要顾客的销售额和采购产品罗列出来，对主要顾客的采购活动特点进行分析，为确定今后事业计划的前进方向提供根据。通过对目标客户进行采访和根据统计调查对顾客的采购活动进行分析，都是提高事业可行性的重要手段。

FAQ：

·市场规模有多大？

·今后市场还有多大的成长空间？

·市场真正的需求是什么？

·什么样的顾客会成为真正的目标顾客？

·这些顾客的特点是什么？

·顾客为什么选择你们公司的产品和服务？

·迄今为止，什么样的顾客购买了你们公司的产品和服务？

·今后计划购买你们公司的产品和服务的顾客具体是什么人？

（五）行业结构

对即将进军的市场的行业结构（原材料供应商、新竞争者、法律法规等）以及今后的发展方向进行概述。如果法律法规发生了变化，商业计划会受到什么影响？届时自身是否能够成为市场中的主宰者？在这部分有必要强调即将进军的市场的魅力。

FAQ：

·行业结构是怎样的？

·有哪些供应商和客户？相互之间是什么关系？

·是否有出现新竞争者或替代品的可能性？

（六）竞争对手

读者最关注的部分之一就是市场的竞争情况。在这部分，要针对有可能成为竞争对手的公司及其产品和服务，分析其特性及优势、弱势。比如什么公司的什么产品取得了多少销量？占有多少市场份额？自身提供的产品与服务如何实现与竞争对手的差异化（价格、质量等）？为什么能够在今后的竞争中胜出？

就算即将进军的是一个全新的市场，也要考虑到相关产业的主要参与者是否可能后续加入进来成为竞争对手。

FAQ：

·竞争环境很严峻吗？

·什么样的企业会成为竞争对手？

·自身和竞争对手的优势、弱势分别是什么？

·如何实现与竞争对手的差异化？

·产品和服务具体的价格和质量区别是什么？