一、什么是使命、经营理念

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在之前，笔者对愿景进行了说明。那么，使命和经营理念又是什么？和愿景之间存在着怎样的关系呢？

使命，就是企业想负责任地完成的任务。比如，“持续向社会提供××、向顾客提供××”“消除地球上所有国家的贫困”等就是最典型的使命。以本田为例，其基本方针就与使命十分接近。

经营理念则是企业安身立命的信念、哲学以及经营态度。比如，“用于挑战创新，不断在商业活动中打开新局面”“为员工提供相互启发、不断成长的舞台”等。本田的基本理念就相当于这里所说的经营理念。

使命和经营理念与愿景的关系如图表2-9所示。

图表 2-9 使命、经营理念和愿景

从上图可以看出，在使命和经营理念的下面还有行动指南和组织文化。

行动指南是指企业针对希望员工采取什么样的行动而制定的基本方针。比如，“心怀渴望”“努力战胜他人”“不受现有经营资源的制约”等等。以本田为例，相当于其运营方针。

组织文化是指在员工之间共享的价值观、意识或者习惯化的行为的集合体。比如，“避免争执”“在质量和效率之间选择质量”等。形成组织文化的要素包括创业者的价值观、组织中积累的成功或失败的经验教训、学习等等，组织文化反映了组织的历史。和愿景等有所不同，组织文化通常没有明文规定。本田就因为具有良好的组织文化而享有盛誉，其“畅所欲言”“勇于挑战”的组织文化一直被传承至今。

使命和经营理念之所以受到重视，是因为它们对员工日常行为习惯的影响等同甚至超过愿景，能够影响到组织文化。组织文化换句话来说，就是对企业来说什么是好的，会得到褒奖；以及什么是坏的，会遭到批判。

如果企业将“站在顾客的角度思考问题”的经营理念贯彻到底，即便上司不一一地发出指示，员工们也会理所当然地采取这样的行动。也就是说，企业拥有好的使命和经营理念，并将其贯彻到组织中，就能产生出好的企业文化，对利益相关者提供价值。与此同时，企业利益相关者（特别是员工和顾客）的满意度也会得到提高，使组织变得更加强大。

因此，保留能够提高组织成绩的组织文化，消除阻碍组织发展的组织文化对企业来说至关重要。要想做到这一点，必须以组织文化为前提，创建良好的使命和经营理念，并将其渗透和体现在组织中。这也是企业经营者和部门经理必备的能力。

强生的“信条”就是优秀使命和经营理念的典型例子（图表2-10）。可以说这其中不仅有使命和经营理念，还包括企业的行动指南。

据说在强生的员工和管理者不知道应该如何做出决策时，就会阅读“我们的信条”，思考如何做出与信条相符的决策。从这个意义上来说，“我们的信条”就是扎根于组织的使命和经营理念，对组织文化产生了很深的影响。

图表 2-10 我们的信条（Our Credo）

强调社会意义

除了营造良好的组织文化之外，宣传事业的社会意义也是制定良好使命和经营理念的重要条件。向企业外部的利益相关着进行宣传更为有效。

以强生为例，强生不仅明确表示要对顾客、员工、股东负责任，还要为当地社会做出贡献。本田也提出“放眼全球，竭尽全力以合理的价格提供高质量的产品，让全世界的顾客满意”，将为全世界贡献价值作为首要任务。不论企业规模有多小，也是社会的一员，为社会做出贡献的企业自然会给他人留下好印象。

特别是近年来人们对CSR（企业的社会责任）的关注度越来越高。企业强调对社会做出贡献，不仅能提高员工的工作热情，还能够吸引更多的利益相关者，特别是优秀的员工聚集过来。