第3章 商业模式和战略
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绪言：你的新事业能够在竞争中生存下来吗
在商业计划中，读者除了关注财务预测之外，还关注商业模式和事业战略的部分，因为这部分讲的正是“要开始什么样的新事业以及如何进行”。
打算向什么人提供什么价值？与竞争对手之间有什么差异？市场会扩大到什么程度？竞争是否激烈？事业成功的关键是什么？打算采取什么措施？如何形成规避风险的机制？竞争对手模仿产品、服务、事业结构是否容易？……在商业模式和事业战略的部分一定要对这些事业计划的要点认真研究。
不论财务预测写得多好，如果事业机制和战略的部分内容薄弱，就会给读者留下“这份商业计划没有经营战略做支撑，只不过是纸上谈兵”的感觉。事实上，像这样只是罗列漂亮的数字，“还没有抓到狐狸就算计着狐狸皮用途”的商业计划非常多。为了避免出现这种情况，新事业负责人应该在商业计划的这一核心部分上多花一些时间。
这部分非常考验新事业负责人的独创性和想象力。比如不能说“我们公司（或者说我们）也能做”，而是要说“只有我们公司能做”，“只有我们公司才能够在激烈的竞争中胜出”，这说明自己能够保持长期的竞争优势，而“我们公司也能做”则意味着这是一个“任何公司都能做”的事业。
在重视独创性和想象力的同时，新事业负责人还要在商业计划中对新事业的可行性进行详细的论证。不论商业计划多么新颖、有魅力，但计划本身并不能创造价值。只有将商业计划付诸实施，并且持续地创造价值才有意义。为了不让商业计划成为纸上谈兵，必须对可行性进行论证。
本章首先对顾客和企业应该向顾客提供的价值进行论述，也就是“向什么人提供什么价值”的部分。
随后，将对商业模式进行解说。商业模式是在搞清楚“向什么人提供什么价值”的基础上，说明“应该做什么”以及“盈利形式”的构想。如果这部分的设计不过关，即便拥有优秀的人才、技术能力和产品，仍然可能导致不赚钱、无法在竞争中取胜、不能适应各种变化等问题。
接下来我将根据上述内容，针对成功的事业战略进行解读。另外，本章会将其他商业类书籍中常见的战略论控制在最小篇幅，将解读的焦点集中放在启动新事业之际所特有的事业战略上。
在最后我将针对市场营销和运营的设计进行简单的解说。
希望本章的内容能够为大家在实际制定经营战略时提供参考。
目标市场和提供价值
要点
在事业运营过程中，能够带来现金流的首先是顾客。通过给什么样的顾客提供什么样的价值来获得现金流？这是新事业负责人首先应该思考的关键问题。在思考为顾客提供价值以及具体的产品、服务之际，必须考虑满足顾客的需求、符合顾客的KBF。
案例
镰仓信投是一家以向个人投资者提供资产保值增值服务，同时为社会的可持续发展做出贡献为宗旨的投资信托委托公司。2008年11月，镰田恭幸社长将曾经一起在外资资产信托公司工作过的同事们召集到一起，在镰仓的一所旧民宅中开始创业。
创业初期的四名成员在对公司的经营方向进行探讨时，正好赶上雷曼危机，迫使他们重新思考“金融的作用是什么”“信用是什么”“真正的富裕是什么”。经过激烈的讨论，以将自己想创造的价值变为现实为目的的公募投资信托“联合2101”成立了。
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镰仓信投除了利用股票价格的短期波动赚取差价，以及通过投机高效地获取利润之外，还希望通过所投资公司开展的事业以及与该公司相关的人创造的价值来获得利润。
因此，如图表3-1所示，镰仓信投的投资成果，不仅有通过投资股票获取的“资产回报”，也有“社会回报”和投资者“心灵更为充实的回报”。
其中“社会回报”，是指镰仓信投所投资的企业为社会创造福祉，使得镰仓信投自身今后也能够间接地享受到这份利益。
比如，镰仓信投所投资的企业录用了残疾人。与正常人相比，残疾人就业很困难。但如果将残疾人排除在社会的经济活动之外，残疾人就只能靠社会保障费或者在福利机构中生活，而这些费用都是由百姓的税金来支付的。据说一名残疾人一生所需的金额大约为2亿日元。
图表 3-1 镰仓信投的投资成果
但是，如果企业录用残疾人，让残疾人自食其力的话，他们就会从领取税金的人转变为缴纳税金的人。这不但对社会极为有利，也给我们带来间接的好处。镰仓信投将这种为社会做出贡献的活动也看作是企业产生的价值，并给予高度评价。
投资者通过将资金投入给志存高远、在为社会做贡献这件事上能够达成共识的企业，支持该企业的活动，也能够提高内心的满意度。
镰仓信投通过将金钱以外的要素“可视化”，将对今后的日本社会有利的活动也变成了投资的业绩。
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因为镰仓信投根据上述思路从投资者那里募集资金进行投资，所以其筛选投资方向的方法也很特别。镰仓信投不仅仅看该企业的业绩和发展前景，还从“人”（能够发挥人才能力的企业）“共存”（创造循环型社会的企业）“工匠精神”（具有日本匠人技术、优秀企业文化，能够提供让消费者感动的服务的企业）这三个观点判断该企业是否是今后的日本所需要的企业。
一般来说，将业绩以外的因素作为股票选择条件的投资信托主要为重视对环境保护做出贡献的环保型基金，以及对承担社会责任的企业进行投资的SRI（社会责任投资）基金。
而“联合2101”的投资理念虽然和上述基金有相似之处，但出发点稍有不同。在重视和环境的“共存”这一点上和环保型基金是相似的，但这只不过是镰仓信投评价企业标准的一部分而已，如果该企业在“人”和“工匠精神”方面比较薄弱，也不会被镰仓信投列为投资的对象。
一般的SRI基金多从治理机制、规则，以及企业对主业以外的活动的参与情况等角度对企业做出评价。与之相比，镰仓信投更加重视该企业的经营活动是否是主业，以及事业的实体性、持续性以及一贯性。因为在很多情况下，让中小企业建立像大公司那样完善的企业制度是不现实的。但不管规模大小，只要每个企业根据自己的实际情况采取合适的方式为社会做贡献就足够了。因为主业以外的活动在主业无法盈利的情况下往往会被放弃，而镰仓信投更在意企业是否能一直坚持做主业，为社会创造价值。
实际上，一般的投资信托多把中小企业排除在投资对象之外。除了因为中小企业规模小、风险高之外，中小企业所需的资金规模太小，往往达不到大型基金的最低投资额。比如某基金将30~50家企业的股票列为投资对象，如果资金规模为1000亿日元的话，在每只股票上的投资额为20亿~30亿日元。这样一来，就很容易超过中小企业股票的总市值。
相对的，镰仓信投有时候以10万~100万日元为单位向中小企业投资。即便这样做的投资回报率非常低，但如果符合“社会回报”仍然会被列为投资对象。镰仓信投认为应该积极地对踏踏实实为社会做贡献的中小企业提供支援。
TOMUBISHI是AMITA控股的子公司，为了实现可持续发展社会，在多个领域开展业务。除了实现林业经营规模化、集约化，以及增加间伐材附加值等对森林、林业资源采取综合管理措施之外，TOMUBISHI还启动了“森林学校”的项目，和当地的居民合作，开展宣传当地森林与树木的魅力和风土人情的活动。
在岐阜县生产开关盒的未来工业，采取重视人才的方针，提出了“保持思考”这一经营理念，并将其渗透进员工之中。未来工业通过改善工作条件，创造促进创新思维、提高工作积极性的环境，使四分之一的员工每年提出二十条以上的建议，平均每天生产出大约两个新产品，拥有的专利超过三千个。除此之外，未来工业还持续对文化活动提供支援。
但从整体上来看，有关这些中小企业的信息很少。镰仓信投认为风险不在于企业的规模，而在于不了解对方的情况。因此，镰仓信投的员工亲自前往各个企业，对经营理念、价值观以及其在员工中的渗透程度、企业文化和风气进行实地考察。
镰仓信投与其他基金的另外一个不同之处在于投资周期很长。对风险企业来说，接受风险投资之后，必须在规定的时间内将股票上市或者分红。为了满足这一要求，风险企业往往不得不采取和本来的事业性质不同的形式进行经营。在这一点上，镰仓信投的“联合2101”进行的是没有设定回收期限的长期投资，让企业能够专心去做自己该做的事。
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为了让关注环境问题、残疾人就业等社会问题的人们都能够参与进来，镰仓信投通过作为评论员参与社会问题的讲座、学习会，以及自己主办这些活动，招募对自己的理念产生共鸣的人。
然而，一般人不可能放心地对复杂难懂的理财产品进行投资。如果是专业的投资者，对资产分配和投资时机等有一定的了解，而绝大多数的个人投资者是没有这些相关知识的。因此，镰仓信投的员工通过设计模型、进行数据分析等方法向个人投资者进行讲解，让他们知道资金是怎样运用的。一般来说，公募投资信托的投资报告中不会主动公开基金投资企业的相关信息，而镰仓信投的做法则与他们截然不同。
比如在每个月发行的“联合2101”月报上，不仅公开资金运营报告，还设有投资企业的介绍栏，说明这些企业的特征以及选择投资这些企业的理由等。镰仓信投认为，如果把钱投给信息透明、值得信任的企业，即便行情下跌，个人投资者也不会惊慌，能够安心地等待这些企业发展和壮大。
镰仓信投之所以能够做到这一点，是因为采取了直销模式。一般的公募基金，资金运用和产品销售分别由不同的人负责，银行和证券公司等对销售公司资金的运用情况知之甚少。而兼备销售公司功能的镰仓信投作为连接顾客以及所投资企业的接点，掌握资金的详细运用情况。镰仓信投凭借自身的这一优势，不仅通过书面和顾客进行交流，还为顾客直接与所投资企业的CEO及镰仓信投的资金运营者们进行交流搭建了平台。
史无前例的“受益人大会”就是其中的一例。和股东大会一样，镰仓信投每年召开一次这样的大会，向身为“联合2101”基金受益者的个人投资者汇报基金决算和运用的情况，还专门留出时间让接受投资企业的CEO、镰仓信投的基金运营者以及个人投资者一起进行讨论。
在镰仓信投的经营理念（公司的志向）中，有三个“WA”的关键词（在日语中，“和”“轮”“话”三个汉字的读音都是“WA”）。第一个是代表日本普世价值观的“和”；第二个是通过交流共享梦想和希望的“话”；第三个是让人脉和梦想不断扩大的“轮”（图表3-2）。镰仓信投打算通过投资提供一个实现上述理念的平台。为了实现这个目的，公司经常在作为办公地点的旧民宅中举办各种各样的活动，以便让个人投资者和接受投资的企业领导在这里充分交流。
图表 3-2 三个“WA”
镰仓信投通过将个人投资者的小额资金积累起来，培育创造未来社会的公司。这种方法也会促进个人的意识改革。但是，为了让更多的人对镰仓信投提出的设想和价值观投赞成票，必须进一步增加参与者，让他们认同并宣传这些设想和价值观。为了创造富裕、美好的社会，镰仓信投公司的挑战才刚刚开始。
理论