一、目标市场

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顾名思义，目标市场是指以谁为对象开展事业。比如，“住在东京、资产在10亿日元以上的资本家”“印度和印度尼西亚的贫困人口”等。在镰仓信投的案例中，目标市场的定义是“关注社会问题的个人投资者”。

通常在选定目标市场的时候要用到市场营销理论中的细分和目标框架。细分框架是指根据某个轴线来细分市场；目标框架是指将市场细分的哪部分作为对象（详细内容请参照MBA轻松读：第一辑《市场营销》）。

目标市场一般是金额规模很大，而且有增长潜力的市场。但这样的市场参与者较多，竞争激烈，要想在竞争中胜出绝非易事。正是这个原因，在市场细分理论和目标理论的基础上选择自身能够在竞争中胜出的目标市场非常重要。

（一）目标

在进行市场细分时通常多使用地理变量、人口动态变量、心理变量、行为变量等作为轴线。除此之外，在制定新事业的计划时，以下变量也十分有价值。

1.顾客对现有产品和服务的满意度

如果存在对现有产品和服务满意度较低的顾客群体，那么这些顾客对新事业来说就是有希望的市场。比如现有的网络证券、网络寿险没有涵盖到的顾客群体。镰仓信投的商品就是满足了现有的SRI基金等没有满足到顾客需求的商品。

2.被现有参与者忽视的群体

有些被现有的市场参与者忽视的群体，如果建立起一个合适的商业模式，就可以将其变为自己的顾客群体。

比如在律师行业，押金问题等小额诉讼因为费时费力还不赚钱，一直没有律师愿意接这类案子。但有先见之明的律师事务所利用律师助理，通过处理过程的模式化和手册化，形成规模化经营，在这一群体的顾客身上取得了收益。

低端顾客群体有时候也有很大的市场潜力。企业（尤其是生产、技术驱动型的企业）往往会在无意识中将经营重点放在高端顾客群体上。这类企业偏向于提供超规格的产品与服务，员工也容易忽视简单的技术，这更加速了企业偏向高端客户群体的倾向（哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森将这一状况称作“创新者的窘境”）。

比如有的顾客认为手机只要能满足基本的通话和发短信的功能就够了，不需要其他功能。这类客户的数量也不少，可以将这类客户作为目标市场。

3.对现有产品和服务的喜爱度、狂热度

喜爱度和狂热度属于一种心理变数，对实现事业的扩大至关重要。比如有的球队拥有很多忠实粉丝，如果面向这些粉丝销售T恤等相关产品不但能扩大销路，还能增加粉丝们来赛场的频率。

FC巴塞罗那是足球界知名俱乐部，以“不仅是一个俱乐部”为宗旨，通过比赛唤起加泰罗尼亚地区居民的自豪感，除了门票收入之外，周边产品的收入也在不断增加。

4.信息的非对称性

现在虽然已经进入信息化时代，但在企业和顾客之间仍然存在着信息的非对称性。尤其是在复杂的产品和服务（如金融衍生商品），以及一些不常用的产品和服务（如殡仪服务）中，信息的非对称性更加明显。一般来说，信息越不对称，定价就越容易，对商业活动的发展越有利。

（二）目标

通常，在市场营销理论中多使用6R的框架来分析目标。6R分别是有效的市场规模（Realistic Scale）、成长性（Rate of Growth）、竞争状况（Rival）、顾客的优先顺序/连锁反应（Rank/Ripple Effect）、实现的可能性（Reach）、反应的可测定性（Response）。

对新事业来说，特别需要重视市场规模、成长性以及竞争状况，也就是“市场有魅力而且自身能够在市场竞争中胜出”（参照图表3-3）。

图表 3-3 事业评估模型

现有企业的新事业和风险企业不同，除了上述要素之外还要考虑“新事业是否符合整个企业的愿景、使命、经营理念”“与其他事业的协调性如何”等。

（三）设想顾客的差距——创新理论

一般来说，设想的顾客对新产品和服务的接受程度是有差距的。在创新理论中，顾客群体分为：创新者、早期接受者、早期大众、后期大众、滞后者。

图表 3-4 创新理论

资料出处：杰弗里·摩尔《跨越鸿沟》。

因产品和服务的不同多少会有些差异，但创新者和早期接受者合计不到整体数量的20%。特别是高科技产品，企业要尽早发掘出创新者和早期接受者，对他们进行渗透，同时还要跨越横在早期接受者和早期大众之间的鸿沟，这在市场营销中是至关重要的一个步骤。