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商业计划
二、价值主张与产品和服务
书籍名:《
商业计划
》 作者:
日本顾彼思商学院
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《商业计划》二、价值主张与产品和服务,页面无弹窗的全文阅读!
在思考目标市场的同时,还要思考自身能够为顾客提供什么价值,落实到具体的形式上就是产品和服务。
(一)价值主张
价值主张在英语中称为value proposition,表示企业为顾客提供什么样的实质性的价值。
比如“企业内部研修”这一服务的价值主张就是“通过把人事部门的功能外包,为人事部门提供充裕的时间”,或者“从人才层面为加强经营能力提供支持”。当然,也有同时包含上述两者的情况。比如剧场的价值主张可以是“提供非日常性的体验,丰富内心世界的场所”,也可以是“提供感动机会的场所”。
在镰仓信投的案例中,企业为顾客提供的不仅仅是投资产品,还有“社会回报”和投资者“心灵充实的回报”等价值。
很多人一上来就思考为顾客提供具体的产品和服务,这种做法本身虽然没什么问题,但很容易忽视顾客为什么烦恼、应该提供什么才能让顾客高兴等本质的顾客需求。
另外,如果拘泥于具体的产品和服务,也容易忽视本质上的竞争对手。比如,在年终岁尾推出用于馈赠亲友的高级火腿礼盒时,竞争对手就不是其他的肉制品,而是“适合年终岁尾馈赠亲友,外观好看且实用的礼品”,像啤酒、洋酒、调味品礼盒等。如果想到这一层的话,企业就会对价值主张有更深的认识,从而想办法与具有同样价值主张的产品和服务实现差异化。
基于上述原因,在近几年的商业计划中,尤其重视为顾客提供本质的价值主张。这要求企业追求新颖独特,在根源上实现与其他企业的差异化经营。
(二)产品和服务
在很多情况下,事业未必只提供一种产品和服务,为了实现价值主张,可能需要提供多种产品和服务。但不管开展怎样的事业,如果将其分解,必然会归结到一个个的产品和服务上。很多新事业在启动之初往往只提供一种产品或服务。
可以说,企业正是通过产品和服务,将价值主张这一抽象的概念落实到具体的“东西”和“事情”上。因此,在商业计划中要具体说明(有时候还要配上图片)经营的产品和服务,几乎已经算是常识了。
另外,虽然产品一般是指有形资产,而服务通常是指无形资产,但为了方便起见,在后文中都统称为产品。
在对产品进行分析时,不应该单从外形上的特征来进行分析,而是要将其作为一个整体来分析。
比如汽车这个产品,其本身的设计和性能固然重要,但组成汽车这个产品的要素不仅仅是这些。品牌形象、用户的印象、发生故障时(零部件损坏等)的应对措施等也包含在广义的产品中(图表3-5)。
图表 3-5 狭义的产品和广义的产品
也就是说顾客会综合考虑品牌、售后服务、信息等附加功能,来判断产品的价值主张。
让我们以医院为例进行一下思考。医院的主要价值就是医疗行为,但是顾客并非仅凭这一点来选择医院。顾客会综合考虑医院的位置、停车场、候诊空间的舒适度、住院设施的充实度、医护人员的态度等。不管医院能够提供多好的医疗,如果距离车站较远、候诊空间狭小、医护人员态度不好的话,也不会有患者来看病的。
这种顾客在购买商品之际所重视的主要因素被称作KBF。
新事业的负责人要在正确理解目标市场和价值主张的基础上,设计具体的产品,满足KBF,这一点至关重要。
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