二、价值主张与产品和服务

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在思考目标市场的同时，还要思考自身能够为顾客提供什么价值，落实到具体的形式上就是产品和服务。

（一）价值主张

价值主张在英语中称为value proposition，表示企业为顾客提供什么样的实质性的价值。

比如“企业内部研修”这一服务的价值主张就是“通过把人事部门的功能外包，为人事部门提供充裕的时间”，或者“从人才层面为加强经营能力提供支持”。当然，也有同时包含上述两者的情况。比如剧场的价值主张可以是“提供非日常性的体验，丰富内心世界的场所”，也可以是“提供感动机会的场所”。

在镰仓信投的案例中，企业为顾客提供的不仅仅是投资产品，还有“社会回报”和投资者“心灵充实的回报”等价值。

很多人一上来就思考为顾客提供具体的产品和服务，这种做法本身虽然没什么问题，但很容易忽视顾客为什么烦恼、应该提供什么才能让顾客高兴等本质的顾客需求。

另外，如果拘泥于具体的产品和服务，也容易忽视本质上的竞争对手。比如，在年终岁尾推出用于馈赠亲友的高级火腿礼盒时，竞争对手就不是其他的肉制品，而是“适合年终岁尾馈赠亲友，外观好看且实用的礼品”，像啤酒、洋酒、调味品礼盒等。如果想到这一层的话，企业就会对价值主张有更深的认识，从而想办法与具有同样价值主张的产品和服务实现差异化。

基于上述原因，在近几年的商业计划中，尤其重视为顾客提供本质的价值主张。这要求企业追求新颖独特，在根源上实现与其他企业的差异化经营。

（二）产品和服务

在很多情况下，事业未必只提供一种产品和服务，为了实现价值主张，可能需要提供多种产品和服务。但不管开展怎样的事业，如果将其分解，必然会归结到一个个的产品和服务上。很多新事业在启动之初往往只提供一种产品或服务。

可以说，企业正是通过产品和服务，将价值主张这一抽象的概念落实到具体的“东西”和“事情”上。因此，在商业计划中要具体说明（有时候还要配上图片）经营的产品和服务，几乎已经算是常识了。

另外，虽然产品一般是指有形资产，而服务通常是指无形资产，但为了方便起见，在后文中都统称为产品。

在对产品进行分析时，不应该单从外形上的特征来进行分析，而是要将其作为一个整体来分析。

比如汽车这个产品，其本身的设计和性能固然重要，但组成汽车这个产品的要素不仅仅是这些。品牌形象、用户的印象、发生故障时（零部件损坏等）的应对措施等也包含在广义的产品中（图表3-5）。

图表 3-5 狭义的产品和广义的产品

也就是说顾客会综合考虑品牌、售后服务、信息等附加功能，来判断产品的价值主张。

让我们以医院为例进行一下思考。医院的主要价值就是医疗行为，但是顾客并非仅凭这一点来选择医院。顾客会综合考虑医院的位置、停车场、候诊空间的舒适度、住院设施的充实度、医护人员的态度等。不管医院能够提供多好的医疗，如果距离车站较远、候诊空间狭小、医护人员态度不好的话，也不会有患者来看病的。

这种顾客在购买商品之际所重视的主要因素被称作KBF。

新事业的负责人要在正确理解目标市场和价值主张的基础上，设计具体的产品，满足KBF，这一点至关重要。