三、产品理念

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在研发新产品之际，确立产品理念非常重要。特别是制造业等采用传统单纯型商业模式和价值链的行业，确立产品理念具有与制定事业计划相近的重要意义。

产品理念要“能够让用户想象出自己实际使用该产品的场景”，也就是能够具体地想象出产品的价值主张。具体包括以下的内容。

·价值主张：通过手机，为顾客提供全方位的健康支持。

·产品理念：面向18岁到40岁的女性，通过手机提供服务。根据输入的生理期开始的日期，预测并通知下次生理期和排卵日。另外，还可以根据顾客本人的要求和个人信息适当地发送减肥信息、美容资讯等。还准备了丰富的问答以供参考，每月收取固定费用。

（一）提出产品创意

产品理念并非是灵机一动就能想出来的，首先要从大致的创意开始。新事业的新产品创意大多来自新事业负责人，但实际上新事业负责人应该在组织上下功夫，让员工的创意反映在新产品中。比如举办头脑风暴、创意竞赛等活动。

产品创意大致可以分为能力型和需求型两种。能力型的产品创意一般来自“能够利用我们的优势做什么”，而需求型的产品创意则来自“市场上似乎有这种需求，有没有解决这一需求的方法”。

新产品和新事业要想获得成功就不能忽视顾客的需求，因此，一般情况下需求型的产品创意更受重视。但在开拓新市场的情况下，由于起初对市场需求的认识并不明确，所以能够发挥自身优势的能力型产品创意往往更加有效。特别是伴随着大规模创新（比如技术创新）的产品创意，甚至有人提出“彻底审视自身的优势，认真思考自己能做什么，在此基础上确认是否有这种市场需求的开发方法更为有效”。

（二）筛选产品创意、确立产品理念

这一阶段属于“对假设进行构筑和验证”的过程。鱼龙混杂的产品创意在经过这一阶段的筛选后，会形成更加抽象化的产品理念。

确立一个不容易被竞争对手模仿和赶超的产品理念至关重要，同时还需要构筑一种机制，防止其他竞争对手也参与进来。

对具体的产品来说，获得专利、垄断供货商等就是典型的方法。对服务来说，通过周到的运营和标准化服务，提高员工的工作热情等都能够加大竞争对手参与进来的难度。

（三）产品化

从产品创意、产品理念到产品上市销售，一般都要经过如下的步骤，如图表3-6所示（详细内容请参照MBA轻松读：第一辑《市场营销》）。

图表 3-6 市场导入的步骤

需要投入大量资源的产品开发，属于经营上的重大决策。因此，如果在各个阶段发现新的问题和信息的话，必须随时进行反馈，重新进行分析与决策。此外，在将产品投放市场之后也要继续对产品进行维护，努力维持和扩大产品在市场上的地位。