商业模式
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要点
商业模式是指从事业的供给侧，也就是自身的角度出发所看到的事业运营的结构。即便向类似的顾客群体提供类似的产品，因构筑商业模式的方法不同，事业展开的速度、财务风险、竞争优势等也有很大的不同。此外，在某一时期最合适的商业模式不一定永远是最合适的。
在制定商业计划之际，需要根据事业未来的发展趋势，构思具有灵活性和竞争力的商业模式。
案例
以“鸟巢”LOGO闻名于世的雀巢，是总部设在瑞士的全世界最大的食品与饮料制造商。雀巢的Nescafe和kitCut等品牌在日本也是家喻户晓，咖啡是雀巢的主打商品之一。
由于星巴克的出现，饮用比普通咖啡味道更浓的浓缩咖啡的习惯逐渐形成。但是，要制作浓缩浓咖啡需要高压过滤机器。即便购买家用的小型咖啡机，在过滤纸上装上碾好的咖啡豆粉进行过滤之后，还得清除因压力而变硬的咖啡豆粉，非常费时费力。无法像速溶咖啡那样，每天早上可以轻松地冲一杯喝。
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雀巢敏锐地觉察到这一市场需求，自主研发了“雀巢浓缩咖啡机”。用户只需要将装有咖啡豆的胶囊放在咖啡机的固定位置，然后按下按钮，胶囊就会自动进入机器，咖啡则随之流出。虽然机器加了高压，但完全没有烫伤的危险，也省去了用过滤纸过滤咖啡的麻烦。过滤后的胶囊会自动进入回收容器，之后统一清理即可，省去了清扫过滤纸的麻烦。而且因为采用了密封式的胶囊来装填咖啡豆，不必担心咖啡豆变质，还可以根据自己的心情来选择咖啡豆的种类。
雀巢最早想出这个创意可以追溯到1970年。自那时以来，雀巢经过长达十几年的研究开发，终于在1986年成功地实现商品化。1987年，这款产品开始在日本市场销售。
对于食品制造商雀巢来说，销售咖啡机还是第一次尝试。因此，雀巢必须从头开始建立产品的流通渠道。最初，雀巢先进军业务用领域，在酒店和机场推广，随后又正式进军家用市场。
2001年，雀巢将一直以来的手摇式压榨方法改为胶囊插入式。2005年，雀巢又推出了新款的“ESSENCE”咖啡机。结果，因为小巧方便、价格合理，瞬间成为热门商品。
2000年以来，“雀巢浓缩咖啡机”的销售额一直保持着30%的增长， 2009年的销售额更是高达27亿7000万瑞士法郎（约2300亿日元，按年均汇率1瑞士法郎=86.2日元计算）。现在，雀巢共有16种咖啡机，价位在2万日元至7万日元不等。
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雀巢浓缩咖啡机商业模式的特点在于，一般的零售店不销售咖啡胶囊，顾客在购买了雀巢浓缩咖啡机之后就相当于加入了雀巢咖啡机俱乐部，会长期持续性地购买咖啡胶囊。
复印机和手机等行业也在采用相似的商业模式。顾客一旦购买了硬件，就会定期购买墨盒等消耗品或者支付话费。
会员制的好处不仅在于固定客源。还在于可以不必和零售店进行价格交涉，能够维持定价。另外，由于会员制采用的是直销方式，省去了流通环节的成本，能够保障较高的利润率，不降价也能够起到维持品牌形象的效果。
咖啡胶囊的种类多达16种。一盒装有10个咖啡胶囊的产品价格为700~800日元。一次性购买15盒以上可以免运费，而且每年春季、秋季还会推出会员限定商品。
顾客可以通过互联网、24小时免费电话以及传真订购咖啡胶囊，3个工作日左右就可以收到商品。另外，雀巢还为会员提供有关选择咖啡的建议、咖啡机的使用和保养方法、浓缩咖啡的相关信息等。
除了顾客姓名和联系方式之外，雀巢还收集咖啡的购买金额、数量、种类等相关信息，为顾客提供一对一的定制化服务。
为此，雀巢制定了完善的会员服务体系。顾客在成为会员三周以内，就会接到会员优惠等信息，一到一个半月或半年，雀巢都会定期和会员进行联系。每当有关于活动和新产品的信息，都会第一时间提供给会员。如果顾客没有任何反应的话，雀巢会认为有可能联系事项没有传达到位，会通过信函等方式向顾客确认情况。
接到顾客发来的电子邮件，雀巢会在24小时内予以答复。如果咖啡机出了问题，雀巢会送去替代品或者进行维修。雀巢浓缩咖啡机的会员数在近年来迅速增加，截止到2009年，在全世界的会员数已经达到700万人。
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雀巢浓缩咖啡机事业在雀巢集团内被定位为“奢侈品、高价产品群”的增长战略领域。因此，咖啡机部门提出了“为顾客提供顶级咖啡体验”的服务理念，在从理念和基本设计一直到研发、咖啡豆的生产、市场营销、顾客管理等所有层面追求一贯性和精品性。
由于咖啡豆属于农作物，产量容易受到天气和气候的影响，极品咖啡豆的产量也不稳定。因此，咖啡机部门对咖啡的甄选十分严格，其中AAA级别的极品咖啡豆仅占总产量的10%左右。
此外，雀巢还将几种咖啡豆混合在一起，保证味道和品质的均一化。这和将香槟倒入酒杯时为了保持味道一致，需要将几种香槟进行混合的做法是一样的。
将咖啡倒进杯子里时，泡沫的多少决定了咖啡的品质。为了让咖啡豆的香气能够充分地释放出来，咖啡机部门在设计上花了很多心思。雀巢的咖啡机不论大小，在设计上都能够达到19valve的压力，这比市场上销售的其他厂家的咖啡机压力都要高。
为了传达“使用严选的顶级咖啡豆，体验最佳状态下冲泡的咖啡”这一雀巢浓缩咖啡机世界观，雀巢在世界各地的大城市开设了190多个雀巢浓缩咖啡直营店，截止到2010年5月在日本全国共有17家。雀巢浓缩咖啡直营店在空间设计上给人以时尚、高级的感觉，专业的店员使用最新式的咖啡机和胶囊为顾客展示各种咖啡的冲泡方法。
雀巢实现差异化的关键之一就是像食谱一样整理出许多种咖啡的冲泡方法，比如从苦味、酸味等味觉方面考虑，选择黑咖啡或者添加牛奶的饮用方法、让顾客享受“个性化咖啡”。同时，雀巢还会根据顾客的要求对产品进行改良。
在直营店里，相关产品也一应俱全。印有雀巢浓缩咖啡LOGO的咖啡杯由世界一流的设计师设计、世界一流的瓷器制造商制造。除了咖啡之外，与之搭配的点心和巧克力等也都经过精挑细选。
为了进行宣传，雀巢从路易威登高薪聘请顶尖级的市场营销人才，在欧洲地区启用著名演员乔治·库鲁尼拍摄广告，引发强烈反响。为了让咖啡跳脱出日常用品的框架，产生出高级感，雀巢不遗余力地在世界各地进行宣传，打造咖啡的高级、奢华品牌。
今后，雀巢浓缩咖啡将通过咖啡品质、专业技术、独特的设计能力、加强与客户的直接沟通等一系列措施，在胶囊式咖啡机市场维持领先的地位，争取销售额实现两位数的增长。
理论