市场营销和运营
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要点
事业策略和商业模式最好在可能的范围内落实到具体的市场营销战略和运营中。商业计划的读者有时候不太重视这一部分，但如果市场营销和运营的卓越性是取得竞争优势的源泉，最好对这一部分进行充分的说明。
案例
世界知名饮料制造商可口可乐就非常善于市场营销。
早在1957年，可口可乐就在日本成立分公司，开始生产饮料。1962年，可口可乐通过电视广告进行市场营销活动的同时将自动售货机导入市场，意图扩大销量。
这一沿袭自美国本土的市场营销战略取得了成功，现在日本可口可乐在日本全国设有98万台自动售货机，将业界其他竞争对手远远地甩在身后。几乎在同一时期进军日本市场的百事可乐，在销售能力和品牌渗透方面则比可口可乐逊色很多（后来，百事可乐将销售权转让给了三得利）。
然而，现在可口可乐要转变一直以来的市场营销方式。可口可乐总公司的CMO（首席市场官）提出“No more spray and pray”（不再依靠上天）。这句话的含义是：“祈祷通过单方面大量地向消费者播放广告获得成功的做法必须停止”。
电视广告和杂志等传统媒体，曾经对一般大众具有强大的宣传效果。然而，随着消费者的生活方式和爱好更加多样化和个性化，杂志的种类也不断增加，观众对电视节目的选择更加分散，电视和杂志已经不再是曾经那个能够高效向大众进行广告宣传的工具了。而在互联网和手机出现之后，媒体的范围进一步扩大，顾客也可以参与进来，和企业进行互动。企业单方面发布信息的做法已经不合时宜，必须做出改变。
在这一背景下，可口可乐开始在分析广告宣传性价比的同时，战略性地进行资源分配，力求提高市场营销投资的效率。可口可乐综合利用多种媒体与顾客进行互动，还通过电视台、电脑、手机、自动售货机、柜台等各种与顾客的接点，站在消费者的立场上进行综合管理，力求实现IMC（整合营销传播）。
日本地区IMC的基点，是从2007年开始运营的网站“Coca-Cola park”。这个网站上集中了可口可乐、爽健美茶、GEORGIA等品牌，用户只要注册会员，就可以通过电脑和手机随时随地登录这个网站。
可口可乐希望通过提高与顾客的接触频率、加强互动，提高顾客对可口可乐品牌的亲近感和忠实度。因此，在网站上提供了天气、新闻、体育信息、电视节目等消费者都关注的信息，还有游戏、礼品等活动。
除此之外，网站还每天都给会员发送电子邮件杂志，吸引会员登录网站。一般情况下，客户对电子邮件杂志的点击率不到1%，但因为可口可乐准备了大量顾客参与型的内容，据说点击率有时甚至超过10%。
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2010年，Coca-Cola park的会员数达到800万人，每月的页面浏览量达到2亿，其中六成是通过手机浏览的。
Coca-Cola park在建立之初的会员数只有30万~40万人，之所以能够实现会员人数的飞跃增长，是因为可口可乐经常与其他公司进行联动。尤其是在初期阶段，可口可乐与DeNA运营的梦宝谷平台进行合作，使得会员数量迅速增长。
梦宝谷平台是一个面向手机的综合社交平台，有免费游戏、占卜、名人博客等娱乐内容，新闻浏览、检索功能、日记和朋友圈等社交功能。截至2007年5月，梦宝谷的会员数为500万人，其中10岁至20岁的用户占53%，20岁至30岁的用户占34%。
可口可乐希望扩大10岁至20岁的爱喝饮料的顾客层。于是，首先试验性地和梦宝谷合作开展小规模的促销活动，结果引发热烈反响，随即正式开展大规模的促销活动。
具体的活动内容包括：设立专用网站coke Mobage，创造一个“喜欢可乐”的人物形象，通过日记、道具、活动等和用户进行交流。与此同时，可口可乐还利用电视、杂志、商品、店铺POP、自动售货机等各种各样的接点向用户通知活动事宜，呼吁用户参与。结果，可口可乐成功吸引了梦宝谷的很多会员，获得了10岁至20岁顾客层。
DeNA通过与可口可乐的合作也获益匪浅。梦宝谷采取的是通过向用户免费提供游戏等内容，从企业那里获取广告收入的商业模式。当时，虽然梦宝谷的会员数增长很快，但尚未真正确立作为广告媒体的市场地位，也未能获得大客户。而与大企业可口可乐的联动取得了不俗的业绩之后，梦宝谷的商机也不断增多。因此，可口可乐和DeNA的合作实现了双赢。
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除了和梦宝谷合作之外，可口可乐还通过与各种各样的公司合作，充实市场营销的内容，达到促销的目的。比如与日产汽车、本田汽车合作，举办以汽车为奖品的竞猜比赛；冠名富士电视台的猜谜节目；与通过手机提供音乐内容的RecoChoku合作举办活动等。
可口可乐在与其他企业合作之际，首先明确二者的角色分工。比如与日产汽车合作的时候，可口可乐负责设计和运营活动网站，企划和制作活动内容，日产汽车则负责提供奖品和通过媒体向外部通知活动事宜。除了通过事先设定参与人数和网页浏览的目标值来验证效果之外，可口可乐和日产汽车还通过共享获得的顾客信息，实现单独的数据管理。
在制作活动内容时，两个公司的负责人紧密合作，思考能够实现各自目的的机制。比如活动规定如果答对问题，就能够获得抽奖的权利，引导参与者登录活动网站寻找答案，使参与者能够看到企业希望宣传的信息。
这一活动的灵感主要来自可口可乐在北京奥运会时举办的活动。在北京奥运会期间，可口可乐的员工们主动放弃休假，为了使提高用户体验不断对网站进行修正。因为新闻信息等内容的格式因提供的公司而异，为了让用户能够稳定访问，必须对网站进行调整。每当发布获得奖牌的简报后就会有大量用户登录，必须采取强化服务器、分散负担等措施调整资源。员工们需要观察网站每天的登录量，改善网站的外观、配置内容并及时修改。
除了制定完善的市场营销计划之外，还必须建立完善的运营机制，否则就无法将好不容易才获得的用户维持下去。这样积累下来的运营经验在会员规模扩大，以及与其他公司开展合作的时候都能够派上用场。
可口可乐以获得的会员数为基础，也开始尝试通过在自己公司网站上刊登其他公司的广告来获取广告收入。因为可口可乐打算减少广告营销的预算，所以考虑将广告收入作为制作内容和招揽顾客的资本，进一步充实网站内容。
随着IT技术的不断进步，企业和顾客之间有了接点，交流的方法也出现多样化趋势。企业自身成为媒体，或者与不同的企业进行合作之类尝试今后也会不断增加。而一直尝试采取先进宣传方式的可口可乐，今后也值得我们继续关注。
理论
市场营销策略和运营，可以说是将事业战略和商业模式具体化的内容中最重要的部分。如果市场营销做不好的话，就不会有现金流。如果运营做不好的话，不管多么优秀的商业模式，也会出现成本增加、顾客满意度下降，收益难以提高等问题。特别是在卓越的运营是差异化经营和提高模仿难度的关键因素时，运营就变得更加重要。
在本节之中，笔者将首先针对交流和营业战略进行论述，然后对运营进行解说。