一、交流和营业战略
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市场营销，就是建立起“让顾客购买产品或服务的机制”。通常市场营销战略如图表3-18所示，包括环境分析、选定市场营销的课题、市场细分和选定目标市场、明确定位、市场营销组合（4P）、制定执行计划。
其中环境分析、选定市场营销的课题、制定执行计划，常被作为制定更大规模的战略和执行计划的一环进行讨论。关于市场细分和目标市场，笔者已经在前文中讲过了。而在明确定位的时候，要确定优先哪一点来实现差异化，从某种意义上来说，这是企业为顾客提供的价值和事业理念的翻版，因为在前文中已经讲过，这里不再赘述。另外，市场营销组合中的产品战略（product）和渠道战略（place）前面也讲过，价格战略（price）通常和商业模式的收费系统放在一起讨论。
因此，在这里笔者将重点放在如何让潜在客户了解自身的产品与服务，最终促进购买的交流和营业战略（promotion）上来进行论述。特别是在高科技事业中，顾客层之间很容易产生鸿沟（在产品或者服务上存在早期接受者与早期大众之间的鸿沟）。笔者将针对如何跨越鸿沟给出简单的提示。
图表 3-18 市场营销战略的制定过程
（一）交流战略
交流，指的是企业在最合适的时机用最合适的方法将自身提供的产品和服务的信息向有需求的潜在顾客进行传达，促使顾客购买。
需要注意的是，交流并不是只要将有关产品和服务信息传达给顾客就万事大吉。即便是同样的信息，因接收信息的对象和接受方式的不同，信息的意义也会发生各种各样的变化。在交流过程中，“向什么人、在什么时候、怎样传达”与信息的内容具有同样重要的意义。
在与顾客进行交流时，企业能够采取的传达信息的方法有广告、促销活动、人工销售、公开宣传、口碑等五种。另外，顾客得到产品与服务相关的信息的途径（媒介）有大众传媒、户外广告、流通渠道、直接媒体、数字化媒体等五种。
新事业负责人要在理解各种交流方法以及媒体的优点和局限性的基础上，思考合适的交流组合和媒体组合。在可口可乐的案例中，笔者提到灵活运用网页的力量对于宣传新事业越来越重要，希望大家也能掌握网页的特征、局限性以及有效的应用方法。
上述各类交流方法的详细内容请参考相关的专业书籍，在这里笔者仅对新事业和新产品的交流战略进行论述，主要应该留意以下几点。
新事业和新产品交流战略，不仅要得到目标市场的多数人的认知，还要在早期阶段让多数人进行尝试。因为如果是优秀的产品和服务，只要让顾客试用一下就会使其产生重复消费的意愿，还会产生口碑效应。对有些事业来说，争取早期顾客极为重要。
那么如何让顾客进行试用呢？虽然具体的方法要根据预算决定，但有以下几种典型方法。
·设置免费试用期限，广泛进行宣传，或者推出免费版。
·设置邀请好友的激励机制（介绍活动等）。
·大力宣传产品和服务的特征，积极进行公开宣传。根据具体情况还可以通过出版书籍来增加曝光度。
·分析产品和服务的潜在用户的情况，通过SEO（搜索引擎优化）让潜在用户更容易搜索到自己。
·与网红合作，利用他们向顾客进行宣传。
·通过与其他企业进行联动，加强试用的激励机制，比如根据购买额度给予通用的积分等。
风险企业用于交流的预算十分有限。无法大规模地打广告，也不能进行性价比不高的促销活动，为了向更多的人宣传产品，更应该将重点放在试用上。
前文中介绍的可口可乐就是为数不多在广告宣传上投入大量资金的企业，即便如此，可口可乐也在想尽办法寻找能够锁定更多目标顾客群体的交流方式。
（二）营业战略
营业虽然只是交流的一环，但从最终促使顾客购买的意义上来说，营业是非常重要的活动。特别是高价商品及面向法人的商业活动中，与其采用拉动型的交流手段（广告、公开宣传等），不如采用营业这种推动型的交流手段更有效果。
营业的顺序是“抓住”（首先让客户与自己进行交易）→“深入”（也让顾客购买其他的产品和服务，提高购买频率）。对于新产品和服务来说，“抓住”是最重要的，因为一旦抓住顾客，让其成为粉丝的话，就很容易提高销售额。
那么，在营业中获得最初的订单的关键是什么呢？首先是“找出有购买意愿的顾客”。如果找不到目标顾客，营业负责人的时间和劳力都会付之东流。因此，营业负责人必须再次确认产品理念和设想的顾客群体，开展合适的市场营销活动。
明确目标顾客之后，接下来就要创造与顾客的接点。如果是法人顾客，可以通过预约来高效地创造接点。因为法人顾客的信息比较公开，预约较为容易。
与此相比，与个人打交道的事业就不太容易。比如面向小学生家长为对象开展事业的话，因为保护个人信息的意识不断提高，和这类人建立接点非常困难。最快捷的方法是向某些机构或个人购买信息，但是这样做有可能会触犯法律。在没有信息的情况下，可以在拉动型交流的基础上通过举办讲座等方法增加与目标顾客的接点。这其中没有简便且万能的方法，只能通过自己的不断摸索来实现。
然而，与法人顾客成功预约只不过是第一道难关而已。最大的难关是通过谈判，做成第一笔交易。
如果顾客是个人，只要抓住对方的需求，说服对方购买就比较容易。与此相比，说服法人顾客则存在以下几个难点。
·采购规则因企业而异。具体包括决定采购的时机（每年几月份采购，几个月前决定交货期等）、采购预算（负责人的预算上限是多少，年度总预算有多少等）、决策方式（几千万日元以下可以通过书面申请，几亿日元以上需要通过董事会通过等）、书面申请的格式等。
·参与决策的相关者很多，很难区分谁是最重要的决策者。
·组织很容易出现“与其尝试新东西遭遇失败，不如持续购买已经熟悉的商品”的心理惯性。
营业的关键在于尽早发现决策者，通过充分的说明让对方认识到使用自己的产品和服务有助于提高获得顾客的竞争力或者提高收益。同时配以具体的演示，或者其他客户的成功案例，可以进一步提高说服力。
如果在客户中有知名企业的话，就要最大限度地利用其知名度（当然，如果需要举出实名的话，需要先征求该企业的同意，尽量避免违反相关法规）。实际上，风险资本和银行决定提供资金时，对商业计划中和什么样的企业进行交易的部分十分关注。因此，应该在考虑到这一点的基础上制定初期的营业战略。
（三）跨越鸿沟
如前文所述，鸿沟（参照图表3-4）前面的顾客（创新者和早期接受者）不到整体的20%。比如目标市场的规模为1000万人，那么在获得150万~160万用户时就达到了鸿沟值。如果不能跨越这个鸿沟的话，就无法保障充分的销售额，导致难以回收投资。
跨越鸿沟的关键在于明确区分早期接受者之前和早期大众之后的顾客层之间存在的差异。也就是说，根据各个顾客层的特性，找到攻克的重点并采取行动。在这个时候，把握KBF固然重要，但也要搞清楚“自身的现有产品能够在多大程度上解决顾客的烦恼”“顾客在哪里获得信息、在哪里购买”等要素。
比如对初期的顾客来说，只要产品优秀就能够感到满意。但对早期大众之后的顾客来说，如果产品没有完善的售后服务机制就不会购买。在这个时候，应该再次回想一下“整体产品”的概念，将包括售后服务机制在内的“整体产品”面向早期大众进行微调。
另外，上述措施必然造成企业运营的复杂化。从这个意义上来说，构筑强有力的运营机制也是十分必要的。