第21章孩子好生、名字难取：怎样起标题？

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主旨

·什么样的标题吸引你？

·何种题目易于理解？

·何种题目能黏住读者？

关键词

·标题党·论文的标题病

·长短·直接与间接·具体与抽象

·问与答·直问与反问·悬疑与平淡·通俗文化

（一）关于标题的游戏

标题如同高速路旁的广告牌。[253] 读者的眼睛一扫而过，只有足够醒目的标题才会吸引他们的注意。如今资讯泛滥，竞争注意力的后果就是标题党盛行。有个笑话是一本叫作《怎样30天内改变你的妻子》（How to Change Your Wife in 30 Days）的书，刚出版就洛阳纸贵。但后来作者说打错了一个字，题目应该是《怎样30天内改变你的生活》（ How to Change Your Life in 30 Days）。结果就是：无人问津。[254]

严肃的学术类题材不适合用耸动的标题。那么，什么是好标题？怎样才能起个好标题？通常，我们在各类研究报告和论文中读到的是各种冗长、枯燥的概念拼凑物。我自己过去起的标题，现在想来也很糟糕。例如：《非常规任务、官员注意力与中国地方议事协调小组治理机制——基于A省A市的研究（2002—2012）》。[255] 这个标题糟糕透顶，直接上来是两个抽象词汇，让读者如坠云雾。若非本专业的人，这个标题简直是个灾难，直接把读者吓跑。这实际上反映了本人的专业自恋：滥用小圈子内的专业术语，无视读者是否熟悉。

好的标题是什么样子的呢？让我们做个游戏。下表中是一系列标题，你只根据标题内容，判断一下自己是否想读这本书（或文章）。如果想读，请你在右边打钩。

表21-1 标题及阅读意愿（一）

下面是另外一些书名，请你根据标题判断自己是否想读，想读的在右边打钩。

表21-2 标题及阅读意愿（二）

请你比较一下两张表中的打钩数量。这些书名完全一一对应：表21-2是真实的书名，而表21-1是我根据内容编出来的、比较具有学术风味的标题。两相对比，你就能够看出有趣的标题和枯燥的标题各是什么风格。这一正一邪的标题被我带到课堂上测验同学的反应。结果非常好玩，绝大多数同学觉得表21-1的标题无聊透顶，对表21-2中的标题则大加赞赏。

（二）好标题与坏标题

那么，好标题是什么样子的呢？首先，它易于理解、一语道破。读者不需要读第二遍就能理解标题说的是什么。上文中的《非常规任务、官员注意力与中国地方议事协调小组治理机制——基于A省A市的研究（2002—2012）》令人困惑，如果让我重新起名，我会起一个简单明了的：《政府议事小组如何运作？》

学术类文章让读者理解费力，障碍主要来自专业词汇、抽象词汇和泛泛的组合词汇。好标题应当限制这些词汇的数量。作者堆砌词汇的一个动机是想全面概括文章的内容。但大凡研究议题都复杂得很，一两句话无法说清楚。如果霸王硬上弓，最终会带来拖沓冗长的标题，直接吓走读者。我们要对标题有合理的期待，不要指望标题能一下子概括整个的发现。充其量，标题只能起到引介作用，所以“以偏概全”不可避免。

怎样起出容易理解的标题呢？我建议：

· 短比长好。现在题目越来越长，不利于读者迅速把握主旨。我建议主标题可以短促有力，副标题可以适度放长。例如，本人跟鲁宇的一篇文章题目为：《积极的惰性——基层政府产业结构调整的运作机制分析》。[256] 主标题简洁利落，包含对比，副标题则详尽具体。

· 直接比间接好。在2015年的一篇论文中，我最初起的标题是：《医疗费用增长机制与医保制度的可持续性研究——基于医患共谋和监管失效的视角》。这个标题可为又臭又长。编辑建议改为《中国医疗费用持续增长机制》。[257]刚开始，我觉得这个标题太平淡，但后来我很佩服编辑的改动：简洁、直奔主题。

· 具体比抽象好。人脑易于消化具体的文字。抽象的文字多了，读者读起来如同雾里看花。好的标题能给人画面感。例如《当一切土崩瓦解：20世纪末非洲国家的失败》，既有冲击力，又令人遐想。[258]

其次，它能够勾住读者，即产生读者黏性。你如何吸引一个随机的读者读下去？说实话，我们大多数人都没有考虑这个问题。文章写起来费劲，能写完就不错了。通常的想法是先扔出去再说，管它有没有人看。然而，如果不考虑受众的感受，会最终浪费自己的时间。

怎样才能打钩子呢？

（1）问比答好。以问号形式提问可以直接激发读者的好奇心。人类有饥饿的心灵，所以问号比那些平铺直叙的会更有黏度。例如《为什么学生不喜欢上学？》，这本书直接对准大家关心的话题，一下子把读者的好奇心勾起来了。[259] 20世纪90年代，有本书的标题叫《谁来养活中国？》，虽然有点耸人听闻，但这个标题一下就把重要的现实问题抛在公众面前，从而引起剧烈的争论。[260]托克维尔的《旧制度与大革命》是这方面的典范。[261]例如：

·何以几乎全欧洲都有完全相同的制度，它们如何到处陷于崩溃？（第一编第四章）

·为什么封建权利在法国比在其他任何国家更使人民憎恶？（第二编第一章）

·到18世纪中叶，文人何以变为国家的首要政治家，其后果如何？（第三编第一章）

·何以减轻人民负担反而激怒了人民？（第三编第五章）

同样是问号，反问比直问更好。例如“中国人失去自信力了吗？”就比“中国人有没有自信力？”要好。反问更有力量，给读者更强烈的感觉。

（2）悬疑争议比平铺直叙好。题目中有冲突和对比的元素，可以调动读者的好奇心。例如上文表21-2中的《为无价的儿童定价》，就展现了一个冲突。同样，我与合作者的一篇论文取名为《强者的弱点》（The Weakness of the Strong），包含对比要素。[262] 另如，《谁得到了爱因斯坦的办公室？》这个标题可以勾起读者心，让人迫不及待地想把书翻开。

（3）借用通俗文化元素可以引起更大范围的共鸣。例如《真的有“七年之痒”吗？——中国夫妻的离婚模式及其变迁趋势研究》，这个标题借用通俗文化的元素（电影《七年之痒》），把大众关心的话题引入严肃的学术讨论，自然能引起广泛的注意。

（4）适度使用文学化的表达。类比和比喻等可以适度地用于标题。例如，我出版的第一本书原先叫作《社会基础设施的发展与治理》。后来王丰老师建议改为：《沙滩上的大厦：中国社会保险发展与治理的跟踪研究》。改后的标题比原先的标题有意思多了：原标题生硬刻板，新标题则灵动很多，可以激发读者的阅读兴趣。

安·兰德认为起标题时，90%要考虑恰当（appropriateness），5%考虑清晰（clarity），最后只有5%才考虑戏剧性（drama），不可舍本逐末。[263] 俗话说，孩子好生、名字难取。熟练运用这些诀窍，你就基本掌握文章“起名学”了。

练习·电影·阅读

想·写·作

想（How to think）：

结构真的那么重要吗？让我们从一个人云亦云的观点开始思考。

1. 辩论。人们通常认为科举时代的八股文格式死板、钳制思想、消耗知识分子的精力，对于治学和治国均无益而有害。你是否同意这种观点？为什么？请你运用一下《文献》篇学到的技巧，搜索若干篇科举时代的八股文，并分析其题目、结构等，根据资料论述你的观点。同样，你需要画出观点、理由、证据的树形结构。

2. 起名。根据公安部户政管理研究中心公布的《二〇一九年全国姓名报告》，2019年最受新生儿父母喜欢的男孩名字为：“浩宇”“浩然”“宇轩”“宇航”“铭泽”“子墨”“梓豪”“子睿”“子轩”“梓睿”。女孩名字为：“一诺”“依诺”“欣怡”“梓涵”“诗涵”“欣妍”“雨桐”“佳怡”“佳琪”“梓萱”。[264]不知你周围有人“撞车”没有？我的问题是：为什么大家取名会有如此高频率的重合？

写（What to write）：

3. 短篇写作。概述一次争吵/争论/辩论，可以是现实中的（例如同学之间），也可以是网上的骂战（例如中医黑和中医粉的争论）。我们总会介入各种争论中去，克制地表达意见的能力非常重要。请注意：（1）避免用情绪化的词语，谁用谁输；（2）对双方的意见都要细致梳理并做出评估。

4. 主题写作。到这一步，你已经提炼了问题，写完了文献综述，有了论证的架构，关于“家”的某个侧面，你已经有一大堆话要说。现在，请你按照TAIMRDR的结构，整合你的素材。如果这一步完成，你会得到一篇叫作“初稿”的东西。它可能像新生的婴儿一样“丑陋”，皮肤皱皱巴巴。但你仍然很骄傲，因为你是它的“造物主”。你还会长舒一口气：终于写完了。刚生完孩子的妈妈也是这么想的。很遗憾，你们都错了：这个小东西不会放过你的。

5. 缩微论文。针对一个问题，你写一篇缩微版的论文（1000字）。各部分的字数建议如下：标题，20字以内；摘要，80字；引言（含文献），300字；方法，200字；结果，200字；讨论，150字；参考文献，50字。

作（What to do）：

6. 比较文学、史学、哲学、经济学、物理学、生物学的论文，看结构的相似和差异点。具体而言，你可以到图书馆期刊阅览室，比较不同学科刊物的论文格式。

7. 用罗伊尔的六种结构组织同一个观点。

8. 搜索有趣的论文和书籍题目，建立一个小的收藏，分析一下它们为什么吸引你。

9. 我们从标题党中能学到些什么？研究一下网上的标题党，例如：“出大事了”“全球/中国最（好看的景点/好吃的10道菜），你（知道/吃过）哪些？”“他是（一个千万富翁），经历了（破产），结果（现在变成样了）！”。为什么它们能够吸粉？它们的用词、结构有什么特点？这些特点如何以不庸俗的方式应用于严肃问题（论文、报告）？

电影时刻

本篇中我们介绍了文章的结构。写作是将无形之物有形化，即赋之以结构的过程。本次我推荐跟结构有关的电影。

10. 《正午》（High Noon，1952）。时间线是一条非常自然，也非常易于理解的组织方式。这部影片完全聚焦在正午时刻发生的事件，节奏紧张逼人，镜头不断对准钟表，堪称以时间线为结构的典范。我希望你一边看，一边记录钟表镜头的次数和时间。你写文章是不是也可以借鉴这种组织方式呢？空间线索的电影可以参见《无人区》（2013），故事沿着一条通向无人区的公路展开。你还可欣赏另一部优秀的公路片：《绿皮书》（Green Book，2018）。

11. 《公民凯恩》（Citizen Kane，1941）。除了时空线索之外，我们还可以使用其他线索。《公民凯恩》使用了一个暗语把故事串联起来：玫瑰花蕾（rosebud）。这是什么东西呢？我就不剧透了。同理，《贫民窟的百万富翁》（Slumdog Millionaire，2008）也通过一个有奖竞赛的结构把故事全部穿了起来。

12. 《盗梦空间》（Inception，2010）。这部充满想象力的作品直接以“想象力”为面团进行建构：我们的梦境。把无法捉摸的梦赋之以故事结构而且多层嵌套，证明了导演克里斯托弗·诺兰杰出的结构化实力。确实，他的电影大多以结构精巧出名。编这种不着边际的梦故事很容易有逻辑漏洞，可偏偏这部电影让人感觉滴水不漏。开放的结尾也让人浮想联翩。我至今也没明白这部片子为什么没能捧得小金人。

延伸阅读

1. 彭玉生：《“洋八股”与社会科学规范》，《社会学研究》，2010年第2期。

2. [德]布吉尔（Brian Stephen Budgell）：《如何撰写英文生物医学科研论文——论文结构及风格准则》，杜彬译，北京：北京大学医学出版社，2015年。

3. Perneger, T. V. & Hudelson P. M.: “Writing a research article: advice to beginners”, International Journal for Quality in Health Care , 2004, Vol. 16, No.3, pp.191-192.

4. [英]J. E.戈登：《结构是什么》，刘新宇译，李轻舟审校，北京：中信出版社， 2019年。

5. [美]托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京：北京大学出版社，2012年。

第21章 孩子好生、名字难取：怎样起标题？

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