第21章 孩子好生、名字难取:怎样起标题?
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主旨 ·什么样的标题吸引你? ·何种题目易于理解? ·何种题目能黏住读者? 关键词 ·标题党·论文的标题病 ·长短·直接与间接·具体与抽象 ·问与答·直问与反问·悬疑与平淡·通俗文化 (一)关于标题的游戏 标题如同高速路旁的广告牌。[253] 读者的眼睛一扫而过,只有足够醒目的标题才会吸引他们的注意。如今资讯泛滥,竞争注意力的后果就是标题党盛行。有个笑话是一本叫作《怎样30天内改变你的妻子》(How to Change Your Wife in 30 Days)的书,刚出版就洛阳纸贵。但后来作者说打错了一个字,题目应该是《怎样30天内改变你的生活》( How to Change Your Life in 30 Days)。结果就是:无人问津。[254] 严肃的学术类题材不适合用耸动的标题。那么,什么是好标题?怎样才能起个好标题?通常,我们在各类研究报告和论文中读到的是各种冗长、枯燥的概念拼凑物。我自己过去起的标题,现在想来也很糟糕。例如:《非常规任务、官员注意力与中国地方议事协调小组治理机制——基于A省A市的研究(2002—2012)》。[255] 这个标题糟糕透顶,直接上来是两个抽象词汇,让读者如坠云雾。若非本专业的人,这个标题简直是个灾难,直接把读者吓跑。这实际上反映了本人的专业自恋:滥用小圈子内的专业术语,无视读者是否熟悉。 好的标题是什么样子的呢?让我们做个游戏。下表中是一系列标题,你只根据标题内容,判断一下自己是否想读这本书(或文章)。如果想读,请你在右边打钩。 表21-1 标题及阅读意愿(一) 下面是另外一些书名,请你根据标题判断自己是否想读,想读的在右边打钩。 表21-2 标题及阅读意愿(二) 请你比较一下两张表中的打钩数量。这些书名完全一一对应:表21-2是真实的书名,而表21-1是我根据内容编出来的、比较具有学术风味的标题。两相对比,你就能够看出有趣的标题和枯燥的标题各是什么风格。这一正一邪的标题被我带到课堂上测验同学的反应。结果非常好玩,绝大多数同学觉得表21-1的标题无聊透顶,对表21-2中的标题则大加赞赏。 (二)好标题与坏标题 那么,好标题是什么样子的呢?首先,它易于理解、一语道破。读者不需要读第二遍就能理解标题说的是什么。上文中的《非常规任务、官员注意力与中国地方议事协调小组治理机制——基于A省A市的研究(2002—2012)》令人困惑,如果让我重新起名,我会起一个简单明了的:《政府议事小组如何运作?》 学术类文章让读者理解费力,障碍主要来自专业词汇、抽象词汇和泛泛的组合词汇。好标题应当限制这些词汇的数量。作者堆砌词汇的一个动机是想全面概括文章的内容。但大凡研究议题都复杂得很,一两句话无法说清楚。如果霸王硬上弓,最终会带来拖沓冗长的标题,直接吓走读者。我们要对标题有合理的期待,不要指望标题能一下子概括整个的发现。充其量,标题只能起到引介作用,所以“以偏概全”不可避免。 怎样起出容易理解的标题呢?我建议: · 短比长好。现在题目越来越长,不利于读者迅速把握主旨。我建议主标题可以短促有力,副标题可以适度放长。例如,本人跟鲁宇的一篇文章题目为:《积极的惰性——基层政府产业结构调整的运作机制分析》。[256] 主标题简洁利落,包含对比,副标题则详尽具体。 · 直接比间接好。在2015年的一篇论文中,我最初起的标题是:《医疗费用增长机制与医保制度的可持续性研究——基于医患共谋和监管失效的视角》。这个标题可为又臭又长。编辑建议改为《中国医疗费用持续增长机制》。[257]刚开始,我觉得这个标题太平淡,但后来我很佩服编辑的改动:简洁、直奔主题。 · 具体比抽象好。人脑易于消化具体的文字。抽象的文字多了,读者读起来如同雾里看花。好的标题能给人画面感。例如《当一切土崩瓦解:20世纪末非洲国家的失败》,既有冲击力,又令人遐想。[258] 其次,它能够勾住读者,即产生读者黏性。你如何吸引一个随机的读者读下去?说实话,我们大多数人都没有考虑这个问题。文章写起来费劲,能写完就不错了。通常的想法是先扔出去再说,管它有没有人看。然而,如果不考虑受众的感受,会最终浪费自己的时间。 怎样才能打钩子呢? (1)问比答好。以问号形式提问可以直接激发读者的好奇心。人类有饥饿的心灵,所以问号比那些平铺直叙的会更有黏度。例如《为什么学生不喜欢上学?》,这本书直接对准大家关心的话题,一下子把读者的好奇心勾起来了。[259] 20世纪90年代,有本书的标题叫《谁来养活中国?》,虽然有点耸人听闻,但这个标题一下就把重要的现实问题抛在公众面前,从而引起剧烈的争论。[260]托克维尔的《旧制度与大革命》是这方面的典范。[261]例如: ·何以几乎全欧洲都有完全相同的制度,它们如何到处陷于崩溃?(第一编第四章) ·为什么封建权利在法国比在其他任何国家更使人民憎恶?(第二编第一章) ·到18世纪中叶,文人何以变为国家的首要政治家,其后果如何?(第三编第一章) ·何以减轻人民负担反而激怒了人民?(第三编第五章) 同样是问号,反问比直问更好。例如“中国人失去自信力了吗?”就比“中国人有没有自信力?”要好。反问更有力量,给读者更强烈的感觉。 (2)悬疑争议比平铺直叙好。题目中有冲突和对比的元素,可以调动读者的好奇心。例如上文表21-2中的《为无价的儿童定价》,就展现了一个冲突。同样,我与合作者的一篇论文取名为《强者的弱点》(The Weakness of the Strong),包含对比要素。[262] 另如,《谁得到了爱因斯坦的办公室?》这个标题可以勾起读者心,让人迫不及待地想把书翻开。 (3)借用通俗文化元素可以引起更大范围的共鸣。例如《真的有“七年之痒”吗?——中国夫妻的离婚模式及其变迁趋势研究》,这个标题借用通俗文化的元素(电影《七年之痒》),把大众关心的话题引入严肃的学术讨论,自然能引起广泛的注意。 (4)适度使用文学化的表达。类比和比喻等可以适度地用于标题。例如,我出版的第一本书原先叫作《社会基础设施的发展与治理》。后来王丰老师建议改为:《沙滩上的大厦:中国社会保险发展与治理的跟踪研究》。改后的标题比原先的标题有意思多了:原标题生硬刻板,新标题则灵动很多,可以激发读者的阅读兴趣。 安·兰德认为起标题时,90%要考虑恰当(appropriateness),5%考虑清晰(clarity),最后只有5%才考虑戏剧性(drama),不可舍本逐末。[263] 俗话说,孩子好生、名字难取。熟练运用这些诀窍,你就基本掌握文章“起名学”了。 练习·电影·阅读 想·写·作 想(How to think): 结构真的那么重要吗?让我们从一个人云亦云的观点开始思考。 1. 辩论。人们通常认为科举时代的八股文格式死板、钳制思想、消耗知识分子的精力,对于治学和治国均无益而有害。你是否同意这种观点?为什么?请你运用一下《文献》篇学到的技巧,搜索若干篇科举时代的八股文,并分析其题目、结构等,根据资料论述你的观点。同样,你需要画出观点、理由、证据的树形结构。 2. 起名。根据公安部户政管理研究中心公布的《二〇一九年全国姓名报告》,2019年最受新生儿父母喜欢的男孩名字为:“浩宇”“浩然”“宇轩”“宇航”“铭泽”“子墨”“梓豪”“子睿”“子轩”“梓睿”。女孩名字为:“一诺”“依诺”“欣怡”“梓涵”“诗涵”“欣妍”“雨桐”“佳怡”“佳琪”“梓萱”。[264]不知你周围有人“撞车”没有?我的问题是:为什么大家取名会有如此高频率的重合? 写(What to write): 3. 短篇写作。概述一次争吵/争论/辩论,可以是现实中的(例如同学之间),也可以是网上的骂战(例如中医黑和中医粉的争论)。我们总会介入各种争论中去,克制地表达意见的能力非常重要。请注意:(1)避免用情绪化的词语,谁用谁输;(2)对双方的意见都要细致梳理并做出评估。 4. 主题写作。到这一步,你已经提炼了问题,写完了文献综述,有了论证的架构,关于“家”的某个侧面,你已经有一大堆话要说。现在,请你按照TAIMRDR的结构,整合你的素材。如果这一步完成,你会得到一篇叫作“初稿”的东西。它可能像新生的婴儿一样“丑陋”,皮肤皱皱巴巴。但你仍然很骄傲,因为你是它的“造物主”。你还会长舒一口气:终于写完了。刚生完孩子的妈妈也是这么想的。很遗憾,你们都错了:这个小东西不会放过你的。 5. 缩微论文。针对一个问题,你写一篇缩微版的论文(1000字)。各部分的字数建议如下:标题,20字以内;摘要,80字;引言(含文献),300字;方法,200字;结果,200字;讨论,150字;参考文献,50字。 作(What to do): 6. 比较文学、史学、哲学、经济学、物理学、生物学的论文,看结构的相似和差异点。具体而言,你可以到图书馆期刊阅览室,比较不同学科刊物的论文格式。 7. 用罗伊尔的六种结构组织同一个观点。 8. 搜索有趣的论文和书籍题目,建立一个小的收藏,分析一下它们为什么吸引你。 9. 我们从标题党中能学到些什么?研究一下网上的标题党,例如:“出大事了”“全球/中国最(好看的景点/好吃的10道菜),你(知道/吃过)哪些?”“他是(一个千万富翁),经历了(破产),结果(现在变成样了)!”。为什么它们能够吸粉?它们的用词、结构有什么特点?这些特点如何以不庸俗的方式应用于严肃问题(论文、报告) ? 电影时刻 本篇中我们介绍了文章的结构。写作是将无形之物有形化,即赋之以结构的过程。本次我推荐跟结构有关的电影。 10. 《正午》(High Noon,1952)。时间线是一条非常自然,也非常易于理解的组织方式。这部影片完全聚焦在正午时刻发生的事件,节奏紧张逼人,镜头不断对准钟表,堪称以时间线为结构的典范。我希望你一边看,一边记录钟表镜头的次数和时间。你写文章是不是也可以借鉴这种组织方式呢?空间线索的电影可以参见《无人区》(2013),故事沿着一条通向无人区的公路展开。你还可欣赏另一部优秀的公路片:《绿皮书》(Green Book,2018)。 11. 《公民凯恩》(Citizen Kane,1941)。除了时空线索之外,我们还可以使用其他线索。《公民凯恩》使用了一个暗语把故事串联起来:玫瑰花蕾(rosebud)。这是什么东西呢?我就不剧透了。同理,《贫民窟的百万富翁》(Slumdog Millionaire,2008)也通过一个有奖竞赛的结构把故事全部穿了起来。 12. 《盗梦空间》(Inception,2010)。这部充满想象力的作品直接以“想象力”为面团进行建构:我们的梦境。把无法捉摸的梦赋之以故事结构而且多层嵌套,证明了导演克里斯托弗·诺兰杰出的结构化实力。确实,他的电影大多以结构精巧出名。编这种不着边际的梦故事很容易有逻辑漏洞,可偏偏这部电影让人感觉滴水不漏。开放的结尾也让人浮想联翩。我至今也没明白这部片子为什么没能捧得小金人。 延伸阅读 1. 彭玉生:《“洋八股”与社会科学规范》,《社会学研究》,2010年第2期。 2. [德]布吉尔(Brian Stephen Budgell):《如何撰写英文生物医学科研论文——论文结构及风格准则》,杜彬译,北京:北京大学医学出版社,2015年。 3. Perneger, T. V. & Hudelson P. M.: “Writing a research article: advice to beginners”, International Journal for Quality in Health Care , 2004, Vol. 16, No.3, pp.191-192. 4. [英]J. E.戈登:《结构是什么》,刘新宇译,李轻舟审校,北京:中信出版社, 2019年。 5. [美]托马斯·库恩:《科学革命的结构》,金吾伦、胡新和译,北京:北京大学出版社,2012年。
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