第一节 第二次引进：从“交通”到“传播”
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中国人对传播现象的思考源远流长，从先秦诸子到历朝历代思想家的著述可谓代为不绝，尤其是修辞、礼乐、仪式等方面的传播理念更是影响深远。当然，现代社会科学意义上的传播研究，中国则是引自19世纪以来的西方，主要是美国。
中国传播学的第一次引进是在20世纪初，主要是芝加哥学派的传播研究范式并涉及美国的宣传研究、民意测验、公共关系以及早期的说服效果研究，杜威访华（1919—1921）、罗伯特·帕克在燕京大学任教（1932年9月到12月）均为代表性事件。[6]杜威从宏观政治哲学层面介绍了传播的社会功能，帕克则从社会学视角介绍了新闻对群体意识的影响、群众与公众的区别、公众意见的形成原理等政治传播的内容。[7]在此背景下，早期美国的传播研究第一次引进中国。
第一次引进的学界主体，是社会学、政治学、心理学以及一些新闻学的研究者。当时把communication译为“交通”，既含有信息交流的意思，也含有物质流通的意思。这同美国芝加哥学派对于communication的理解一致。今天的“传播”，当年主要指从中心向四周的扩散，而无今天所谓平等双向的交流之意。[8]20世纪50年代郑北渭将mass communication译成“群众思想交通”，还保留这一习惯性理解。至于用“传播”翻译communication，则是1978年后第二次引进时的通用译语。从“交通”到“传播”，communication的两个中文名称及其内涵，代表了中国对传播概念和传播研究的两种不同理解。
传播研究第一次进入中国期间，中国社会学奠基人之一孙本文于纽约大学完成的博士论文《美国媒体中的中国：媒体揭示出的美国对华公众意见的基础及趋势》（1925）[9]，通过内容分析和文本解读的方法，描述了美国报刊涉华报道的内容分布及评论表现的政治倾向，当属最早的海外中国国家形象方面的研究。[10]中国心理学史的奠基人高觉敷1941年编写的《宣传心理学》，从心理学研究传播问题，引进和总结了许多美国的研究成果。社会心理学家也是中国最早严格进行民意调查（测验）的群体。[11]到三四十年代，民意调查在中国已经比较普及。[12]新闻学主要引进舆论研究、公共关系、广告学等内容，其间成果有燕京大学新闻学系主任梁士纯开设的“实用宣传学”课程（1934）及其《实用宣传学》（1936）一书。他的“宣传”概念，来自美国公共关系先驱爱德华·伯内斯的《宣传》。[13]
总的来说，20世纪前半叶中国的传播研究缺乏整体性和学科意识，显得零敲碎打，当然美国传播研究也在各行其是的初创时期。如果以今日学科化、体制化的“传播学”眼光回顾自由自在的“交通研究”，固然觉得毫无章法，但更深层次原因还在于积贫积弱的国运和山河破碎的现实，归根结底无暇顾及也不足以支撑此类研究。所以，中国传播学这段“史前史”被人遗忘，匆匆消逝在大江东去的历史浪潮中，也就在情理之中了。当然，其中一些原创性的学术生气与思想活力，及其被后来体制化传播研究所忽略的某些传统则是值得珍视的。
1949年中华人民共和国成立后，由于社会主义现代化建设的需要，包括确立新的意识形态与文化领导权，中央人民政府开始改造旧中国遗留的一整套高等教育和科研系统，近代以来源自西方的社会科学被取消，与传播研究密切相关的社会学、政治学等专业被解散，直到20世纪80年代后才逐渐恢复。与此同时，美国的传播学从20世纪50年代到20世纪80年代经历了巨变，由于适应冷战以及发达资本主义的商品化、消费主义、大众文化等趋势，传播学从一个自然形成的跨学科地带，迅速发展成一门体制化的学科，日渐得到大学和科研部门的青睐，并受到政府、大公司、军工集团等大力扶植，研究范式也从20世纪初芝加哥学派所遵循的基于城市社群的质化研究，转变为哥伦比亚学派所倡导的基于短期效果的量化研究。需要强调的是，虽然传播学总体上从1978年开始第二次大规模引进，但之前新中国与传播学并非完全隔膜，至少有两个突出例证足以说明，一是《报刊的四种理论》（1956）一出版，中国人民大学新闻系就在第一时间翻译出来，供内部批判使用；二是70年代初，传播政治经济学奠基人斯迈思来华的一段曾被遗忘的学术访问，此次传播学的破冰之旅比施拉姆的中国之行提前十年多。[14]
1978年以来，中国社会进入全面改革开放的新时期，形成与前三十年既有联系，更有区别的一系列政治、经济、社会、文化的新格局与大转型。[15]关于新时期，清华大学景跃进概括了一个正反合三部曲：“用辩证法的语言来说，改革前后数十年中，中国社会经历了一个从高度政治化，到解/去政治化（全能国家的消退，非意识形态化，以商品为核心的消费生活的兴起等），再到重新政治化的过程。”[16]而这也构成传播学第二次引进及其演进的社会历史背景。八十年代初，随着高等教育和科研体系面向西方全面开放，以及亚非拉国家、社会主义阵营从政治和文化视野中淡出，加之1982年5月施拉姆访问“北上广”的主要高校与科研机构，11月中国社会科学院召开第一次全国传播学座谈会，美国传播学第二次进入中国。
传播学在1978年后顺利再入中国，除了偶然因素外，在全球冷战的脉络中观察，施拉姆版本的美国主流传播学的引进还具有一定的必然性。在美苏为代表的两大阵营的冷战对峙中，第三世界是一个不确定因素，双方都想尽办法争取让其倒向己方。美国国内的爱国学者按照西方，尤其是美国的发展路径，建构起了现代化理论，从经济、政治、文化等方面，设计第三世界国家走上民主道路的行动路线图。他们认为，贫困导致的下层革命是第三世界国家倒向社会主义阵营的主要原因。只有走上现代化道路，才能够发展经济，建立起稳定的民主制度，从而避免倒向苏联。[17]倡导现代化理论的施拉姆正是出于这一动机，积极地投身于对社会主义宣传、发展传播学等领域的研究，而不遗余力地来香港、大陆推广传播学也是这一现代化社会工程的一部分。
中国则在“文化大革命”后意识到如果不发展现代化，摆脱贫穷，将危及社会主义制度。用邓小平的话来说，就是“被开除球籍”。但是中国所说的现代化，并不涉及制度，主要指的是科技与经济，这和施拉姆等人所提倡的现代化表面上看都涉及现代传播技术及其应用，但在最终目标上却完全相反。一个是稳定社会主义制度，另一个是推广资本主义民主制度。视野狭隘的施拉姆版本传播学注重传播效率，试图通过现代传播网络促进社会现代化，这与中国当时的“四个现代化”国策一拍即合。正是这个美丽的误会，让传播学找到了进入中国的契机。然而也正是这个美丽的误会，让1978年后中国的传播学走了很大一段弯路。
第二次引进与第一次明显不同。首先，传播学有了教材和学科史叙事（如施拉姆在中国人民大学的演讲内容就是传播学的“四大奠基人”[18]），主要内容为量化效果研究。其次，引进主体不再是社会科学研究者，而是新闻学者，另有个别社会学、社会心理学或国际关系等学者，如中国人民大学社会学系沙莲香及其主编的《传播学：以人为主体的图象世界之谜》（1990）。研究主体的改变也受到以下因素影响：一是社会学、社会心理学、政治学等学科一度中断，20世纪80年代刚刚恢复，而新闻学则保持了连续性；二是新闻属于大众传播的重要方面，许多传播理论既源于新闻传播，又可用来解释新闻和大众媒体的现象；三是传统新闻学的“表达性现实”与“客观性现实”[19]不仅渐行渐远，而且研究风险较大，而传播学则提供了貌似科学中立的话语体系。于是，施拉姆以“科学”“学理”等面目示人的传播学经验学派或行政管理学派，自然吸引了许多中青年新闻研究者。
传播学的第二次引进迄今将近四十年。关于1978年之后传播学的学科演进历程，已有不少描述与总结[20]，特别是王怡红、胡翼青主编的《中国传播学30年》（2010），包含了翔实丰富的一手资料。作为一个舶来学科，传播学在中国必然遭遇跨文化理论旅行中的主客互动，这里就从外来知识的接受与学术自觉的角度，将1978年以来中国传播学的演进历程划分为三个阶段。