第十章广告学研究

《新中国新闻与传播学研究70年》第十章广告学研究,页面无弹窗的全文阅读!

70年是一个相对长的历史阶段，有着清晰的时间序列。历史制度主义注重发展进程中“关键节点”的分析，这意味着制度的改变，是制度变迁的逻辑起点。通常，“关键节点”外在表现为重要历史事件的转折点、起点[1]，或者“分水岭事件”[2]，是历史过程分析和事件序列分析的切入点，为“无缝的历史提供了可以切割的基础”。[3]对于广告学而言，在70年的发展历程中，可以找寻“关键节点”，将其与广告业的发展路径、内在逻辑结合在一起，通过分期的方式描摹时代发展的特性，框架性地呈现各个阶段的发展变化和内在规律。

具体而言，可以从以下几个关键节点切入：第一是1949年，新中国成立，建立起不同于以往的社会主义制度，揭开了历史的新篇章，在此之后新政权开始接管、改造旧中国的广告业，探索社会主义广告的发展。第二是1978年，开启了改革开放的进程，视为历史的重要转折点，在“以经济建设为中心”的制度安排下，广告业随之复苏，很多学者视为当代广告业发展的开端。第三是1992年，社会主义市场经济成为一种正式的制度安排。市场经济的合法化迎来了商品经济的发展和个人主义的萌芽，当两者结合在一起，推动了广告业进入高速发展的整合期，走向现代化、专业化和产业化的转型道路。第四是2001年，中国加入WTO，进入全球贸易系统，广告市场全面开放，引发广告业的变革，外资广告公司和本土广告公司形成良性竞争的共生关系，成为新世纪的“主旋律”。[4]与此同时，互联网经历第一次泡沫发展之后开始进入到相对理性的快速发展期，构建了不同于以往的网络社会形态，预示着一种新的断裂的到来。在技术的重塑之下，广告也面临学科发展的重新审视。

从这些关键节点切入，一方面，两个关键节点之间形成了制度的稳定期；另一方面，广告学的发展也在两个节点之间表现出阶段性的同质性，在同一阶段呈现出共同的叙述框架，而在不同的阶段遵循不同的制度逻辑。

第十章 广告学研究

第十章广告学研究