第一节 未曾空白的历史：宣传话语中的广告和前学科阶段（1949—1977）
《新中国新闻与传播学研究70年》第一节 未曾空白的历史：宣传话语中的广告和前学科阶段（1949—1977）,页面无弹窗的全文阅读!
新中国成立后，开始对之前的广告业进行接收、改造。随着社会主义制度的逐步建立，探索社会主义制度框架之内广告的发展也随之展开。但是这段时期政策、路线不断调整，特别是计划经济的确立，广告渐渐失去了发展的制度环境，加之出现了观念的偏见，经历了曲折发展的历程。学者们对这一时期的广告着墨不多，特别是“文化大革命”时期，言之更少。关于这段时期广告的知识生产也同样采取了简约化的叙述方式，通常认为进入了停滞期，并无建树。然而，这并不意味着历史的空白，深入这段时期的社会情景和制度环境，仍然可以发掘基于现实的广告知识的建构。
一 从广告到宣传：研究话语的转向
新中国成立后，广告业虽然发展缓慢，但是并没有立刻消失。由于报纸数量迅速增加，“供给制”加重了财政负担，媒体也进行了一些“市场化”的尝试。1949年12月召开全国报纸经理会议，决定报纸实行企业化经营。在转发会议通知时进一步说明：“条件好的公营报纸争取自给、报纸定价不低于纸张成本、多登有益广告……”[5]这在一定程度上促进了广告的发展，广告收入成为20世纪50年代初报纸的重要收入来源。尽管如此，由于当时经济基础比较薄弱限制了商业广告的发展，政府机关的通告、公告，以及用广告方式传播的党的方针、政策、法令、规章，还有一些启事、消息等成为报纸广告的主流。[6]
1956年，三大改造完成之后，基本上建立起社会主义公有制。北京市美术公司、上海市广告装潢公司和上海市美术设计公司等一批国营广告公司得以组建，而私营广告公司则逐渐退出历史舞台。在此后的20年里，国家主导下的计划分配、统购统销成为主要的社会生产和流通机制，排斥了市场调节和自主发展的空间，广告慢慢失去了得以存在的市场逻辑。“在1953—1959年间，中国的广告机能发生了深刻的转变。广告的商业情报传达机能依然保留着，但局限在产品信息、包装、告知的范围内。广告在诱导消费方面的机能，随着重工业优先的政策实施而不断萎缩。”[7]
与此同时，从国家层面开始越来越注重广告服务于政治宣传和社会生产的功能，逐步将其纳入宣传的话语体系。1957年，商业部发出通知，要求全国商业系统认真做好广告宣传工作，明确指出商业广告的任务之一是配合国家政策、政治运动进行政治宣传。商业部还提出了社会主义广告的性质和任务，即“真实、美观、经济、实用”和贯彻实行党和国家的政策的要求，反对资本主义庸俗的气氛。[8]广告成为社会主义经济、政治和社会发展的宣传工具。20世纪60年代初，“个人消费品广告急剧减少，后来仅剩下生产资料及书籍、电影、展览会等文化类广告。一些地区曾一度停止执行广告管理办法和制度”。[9]
这个阶段内外广告有别。20世纪50年代，随着新中国对外贸易[10]的恢复发展，外贸广告在突破西方封锁线中获得一定发展。只是当时对外贸易主要是与苏联和东欧国家进行的大宗以物易物，所以初期广告宣传较少。1958年由外贸部、商业部、文化部、国家工商行政管理总局联合发出了《关于承办外商广告问题的联合通知》，明确规定：“外商来华广告统一由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术装潢公司负责承办”，“地方商业局和工商行政管理局领导广告公司的业务活动”，“广告公司的主要任务是经办艺术性和事务性的工作，不主动招揽外商来华广告业务，不签订长期的固定合同，佣金可由20%提高到30%，由国内外广告公司平分，各报刊则不允许直接对外承揽外商来华广告”。[11]
20世纪60年代初，随着国际形势的变化，我国对外贸易由对苏开始转向西方资本主义国家和港澳地区，为了配合出口商品的对外宣传，1962年成立了专营外贸广告的上海广告公司。[12]随着对外贸易的推进，作为特殊形式，外贸广告在服务于对外经济交往中获得一定的发展空间。但当时这种外贸广告被视为进出口贸易的一部分，是对外宣传的有机组成，国家权力直接参与外贸广告的资源分配、调节和管理，而外贸广告根据国家对外贸易的需求履行对外宣传的职能。
“文化大革命”时期，广告的命运急转直下，被视为资本主义的产物，甚至被一度视为破坏计划经济的毒瘤，出现了一些特别极端的看法，如“广告费用的增长是帝国主义腐朽的表现”，“广告是资本主义剥削的巧妙的残酷的手段”等等。[13]这一时期，橱窗广告被破坏、户外广告被拆除，“报纸广告只剩电影预告，许多设计人员下放劳动，不少技术档案资料被销毁或当作废纸出售”。[14]1970年1月19日，刊登完最后三条工业广告之后，《人民日报》取消了广告版面。这些反映了当时社会观念中人们对广告的认知，在现在看来充满了意识形态的偏见。
在商业广告退场的同时，外贸广告也受到冲击。“文化大革命”期间，外贸广告已经比较少了，1967年中国出口商品广告的唯一代理公司——上海广告公司[15]停业。尽管如此，外贸广告并未完全中断。当时进出口公司的业务部门仍然利用“贸易合同项下的宣传费”，委托海外经销商在当地进行广告宣传。[16]除此之外，政治广告、文化事业广告仍然存在，在政治标语和口号宣传中寻得一席之地。
这一时期，广告随国家政治经济制度的调整在起伏中曲折发展，广告研究也随之以游离的方式展开，并未完全消失。研究成果主要是一些感想、政论类的文章，严格来说这些文章还称不上真正的学术研究，基本停留在感性认知和经验的层面，如尹舟谈对报纸广告的认识；[17]与此同时，这一时期多是从历史、文学、艺术等学科的视角进入涉及广告的问题，如步及对解放前“月份牌”年画史料的梳理；[18]马克从实践角度分析了电影宣传画的创作；[19]方圆在谈商业美术时指出商业美术包括多种形式的广告以及广告在沟通生产和消费中发挥的桥梁作用。[20]
总体来看，这个时期的广告研究是零散的、不系统的，即使提及广告的概念、知识，也只是一种泛化的认识，往往蜕化为其他学科体系中的点缀或者以案例的形式存在，并没有形成有清晰学科边界的研究领域，更谈不上从广告学科的主体视角出发。在接管旧广告进行改造的基础上，国家开始用马列主义的理论和话语，重新建构对广告的认知，强化广告的宣传职能，广告研究随之出现了宣传话语的转向。同时，这种研究有助于形成对社会主义广告观念的认知，但并未形成广告学科意识，也谈不上学术规范。与之相伴的是研究主体的分散、缺乏共同的学术群体认同。尽管如此，却也是一段不曾空白的历史，恰恰是这样的存在，构成了这一时期广告研究的独特性，并进一步影响着之后对广告的观念建构。
二 宣传的需求与商业美术教育中的广告
早在1920年，上海圣约翰大学就成立了报学系，开设广告学课程，成为高等院校中最早在新闻传播学科设置广告课程的学校。在北京平民大学新闻学系的课表中，《广告学》是新闻学专业三门理论课之一。[21]1921年，复旦大学、沪江大学分别在商科中设置广告学课程。[22]这一时期的广告创意依赖美术设计，所以艺术设计学科中也开设过广告课程，如1922年，中华美术大学开办“广告画专门科”。[23]1927年，周柏生在其创办的“柏生绘画学院”开设了1年制的月份牌特科等。[24]
新中国成立后，开始对高等院校进行接管和改革。1949年10月，华北人民政府高等教育委员会在中央人民政府教育部成立前就明确宣布“废除反动课程添设马列主义的课程，逐步地改造其他课程，”[25]之后开始以马列主义为指导配合国家建设的需要进行全国公、私立学校院系、专业的调整，取消民国时期的课程体系，学习苏联高等教育发展模式，建立起社会主义的高等教育体系。在这个过程中，高等教育成为马列主义的重要学习和传播阵地，并借此完成了思想改造和意识形态的认同。
这时高等教育的目标是为国家建设服务，重点发展工学和农学。相较之下，实施计划经济后，企业的商业属性丧失，商科步入低谷，除了保留会计学等个别商科专业，其余商科专业不复存在，这也直接导致民国时期设置在商科体系之下广告教育的衰退，广告相关课程也没有得以延续。[26]与此同时，新闻专业也面临调整，原来开设在新闻系中的广告学课程逐步失去生存空间，几乎被取消。原燕京大学新闻系主任蒋荫恩1948年曾赴美进修广告学，归国后返回燕大执教却并未教授广告课程，之后在院系调整中改做总务工作。在1950年出版的《燕京大学新闻系概况》中，“报纸的发行与广告”仍是该系的选修课程之一，[27]但到1952年，燕京大学在院系调整中被撤销，新闻系并入北京大学。
这一时期，广告课程已经从民初商科或者新闻学的归属设置退居到商业美术、装潢设计等领域。如蔡振华、徐百益、丁浩等老一辈广告人先后转入美术学的教学与研究之中。与此同时，中央工艺美院、北京工艺美术学院设有商业美术专业，特别是中央工艺美院在课程设置中涉及商品宣传卡、橱窗广告、商品包装等与广告相关的具体门类。此外，四川美院、鲁迅美术学院等艺术类院校在美术设计类、包装设计类的课程中也涉及部分广告内容。1958年吉林艺术学院开始招收广告学专业，但实际上教学中依旧以美术设计为主。[28]1959年在上海召开的“21个开放城市广告会议”中指出：“商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中一种美术形式”，再次强化了广告的美术归属。也正是基于此，有学者认为这一时期的广告教育主要局限在美术领域中，以教授美术设计为主，并不涉及商品经济中的广告运作和经营，因此不是真正意义的现代广告学教育。[29]实际上无论是课程设置还是专业设置，这时的广告都不是从自身学科发展的角度出发进行的规划，广告的经济属性消失了，只剩下从属于美术学科的作为艺术形态的外壳。
在这段历史中，受战时宣传机制的影响，对广告的认知呈现出较为明显的路径依赖。随着社会主义制度的建立，形成了资本主义广告与社会主义广告二元对立的话语框架。因此，广告有“社会主义”和“资本主义”之分，资本主义国家的广告是为资产阶级服务的，社会主义广告是为国家为人民服务的，两者有根本的区别。在这种制度框架下，随着对内对外广告宣传的需求，这一时期看重的是广告所承担的政治宣传任务，而非沟通生产和消费的功能。党和国家逐渐将广告视为意识形态宣传的工具，开始将其置于与资本主义相对立的社会主义意识形态的话语体系之中，关于广告的叙事出现了话语转向，回避广告的商业功能转而强调广告的政治宣传功能，强调广告服务于国家政治经济发展的作用。通过消弭广告与宣传之间的界限来化解逻辑解释上的鸿沟，广告成为政治宣传的有效工具，宣传的属性得以确立并逐步强化。
尽管如此，随着政治运动的开展，关于广告的认知也随之发生变化，从最初强调社会主义广告与资本主义广告的本质差异性，转变为商业广告是资本主义商品经济的产物，是资本主义的附属，逐渐丧失其存在的合法性。“文化大革命”时期，政治意识形态上升为社会运行的最高标准，商业广告的社会机制解体。皮特·伊文思（Peter Evans）指出在理解政策创新及政策连贯性时，必须要清楚“国家行动的知识基础和国家影响社会知识发展和应用的过程，这是非常重要的一个问题”[30]。在这一时期，国家行动的知识基础是社会主义的意识形态，“任何一种意识形态的基本功能就是说明权威与义务的合法性而产生节约成本”[31]。显然，这一时期的社会主义意识形态无法为与商品经济有着天然联系的商业广告提供得以合法存在的制度基础，国家逻辑成为影响广告知识生产的主要力量。在历史制度主义的视角下，特殊的意识形态和文化传统影响到了制度框架中的社会团体对自身经济利益和制度权力的定义，随着后者的变化，国家结构也会发生相应的变化。虽然政策是社会集团压力之下的产物，但是利益的表达和他们所能施加的压力也依赖于他们所处的组织结构。[32]
在这种情形下，虽然关于广告的实践和话语一直存在，但是随着院系调整，原有的广告教育和广告研究逐步边缘化，失去了生存和发展的空间，在新的高等教育体系之下并没有广告学的一席之地，也没有形成稳定的有认同感的广告研究群体。关于广告的话语被局限在宣传的叙述框架之下，存在于行政规章之中。但是这种话语和研究实践为后来学科的发展提供了观念认知的基础，虽然并不必然导致学科的建立，但却成为构成学科不可缺少的组成，可视为前学科时期。