第二节去意识形态化：求同存异的研究探索与初步的科学构建（1978—1991）

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1978年，中国确立了“以经济建设为中心”的方针，在改革的制度环境下，思想观念也在新旧冲突中发生认知的变迁。这一时期，广告业获得新生，1979年被称为改革开放后的广告恢复元年，然而恢复发展却并非坦途。

一为广告正名：关于广告合法性的探讨

改革之初，社会结构急剧变化，利益格局取向多元，广告的恢复备受质疑和争论，一开始就陷入了合法性危机。如何正确地认识广告，如何将被视为“资本主义附属”的广告纳入社会主义的意识形态和制度体系成为其获得合法性的关键。[33]

1978年6月，上海市美术公司成立了以王庆元为组长的五人调研小组，为推动重新恢复广告业务进行实地走访调研，得出结论：“从商品的生产销售来讲，我们需要广告”，并向上海市商业局递交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》两份报告，要求恢复商品的广告宣传和恢复路牌广告。[34]在调查中，王庆元将广告与商品的生产销售联系起来，强调了广告的经济属性。

1978年12月，胡耀邦开始担任中宣部部长，面对社会公众甚至两会代表和委员对广告恢复的强烈质疑，指派中宣部新闻局进行调查，并明确表示要对正确的、正当的改革举措给予支持。这一年年底，时任上海包装广告进出口公司广告科科长的丁允朋根据自己从事外贸广告过程中的经验认识写了一篇《文汇内参》，提出有选择地恢复国内广告的建议和设想，在获胡耀邦批示后，于1979年1月14日以“为广告正名”为题发表在《文汇报》上。文中指出：“对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取他有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。”并指出“我们对国外广告也要做引进工作，洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告”，“我们的报纸、刊物、广播、电视等，都应该多为我们的新产品、新技术、新工艺、新的服务部门作好广告”。[35]这篇文章采取了一分为二的辩证态度，尝试把广告看作经营管理的学问，将其与资本主义生意经剥离开来，广告不再是资本主义的产物而是工商企业参与市场竞争的重要工具，有可能存在于任何商品经济的社会经济形态之中，解除了广告与资本主义“必然”联系的固有认知。

1979年11月8日，中宣部正式发布《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》（以下简称《通知》），指出“为了适应‘四化’建设和对外贸易发展的需要，促进科学技术交流，增进中国人民对各国情况的了解和增加外汇收入，各报刊、广播、电视台在刊登和播放国内产品广告的同时，可开展外国商品广告业务。刊登和播放外国商品广告，应根据我国对外贸易政策及需要，着重于介绍有利于四化建设和可供借鉴参考的生产信息”。[36]这则《通知》被看作新中国成立以来第一个正式意义上指导广告工作的文件，明确了社会主义中国开展广告的方向，对广告正名具有重要意义。

针对广告恢复发展中引发的争议，1980年8月10日，北京商学院张庶平在《人民日报》发表文章《要研究点广告学》。1981年1月31日，唐忠朴在《人民日报》上发表评论员文章《广告的生命在于真实》，回应广告恢复中出现的问题，并于同年9月出版了他和贾斌共同主编的《实用广告学》，成为新中国第一本全面梳理广告发展的书。1982年中国广告学会成立，并于同年8月在太原主办了“第一次全国广告学术讨论会”，针对社会主义国家是否需要广告，广告的定义、性质和任务是什么，社会主义广告与资本主义广告的区别等一系列问题进行了讨论。

经过讨论，学界业界对于如何理解社会主义国家的广告基本达成了共识，认为广告的性质取决于它所依附的并为之服务的社会经济形态。我国的广告为社会主义经济建设服务，其性质与资本主义广告有着本质区别。广告之所以能够在资本主义社会高度发达并在很大程度上促进了资本主义社会的生产和流动，并非广告具备资本主义属性，而是因为资本主义社会成熟的商品经济为其提供了发展基础，这实际上是“去意识形态”的过程。

这一时期，主张广告恢复的推进者们，通过去意识形态化的方式破除了资本主义意识形态对广告的束缚，解构广告与资本主义的关系，为社会主义广告的合法性提供了主流意识形态的支持和辩护。政府也在“摸着石头过河”的改革中，秉持“不争论”的行动逻辑，而研究者则不断建构着符合社会主义制度期待的“广告”，并通过这种建构消解改革前主导的“广告是资本主义产物”的偏见认知，从而为广告的合法性提供理论上的依据。处于改革探索中的中国广告业在民间和官方、大众与精英之间的妥协、协商、对话中迸发出生机，尽管这种生机在日后的发展中也屡次遭遇各种危机。[37]

二全球语境与本土语境：广告知识的引介和广告研究的探索

与广告合法性争议相伴而生的是现代广告基本知识的严重匮乏和理论体系的缺失。现代广告学起源于19世纪末20世纪初的美国，已经是发展比较成熟的学科。在发展中国家现代化的进程中，引进和借鉴外来思想和理论是一个普遍现象。1981年，《中国广告》创办，是国内第一本广告专业刊物，也因此成为早期介绍广告知识、探讨广告业务和开展广告研究的主要刊物。除此之外，综合类新闻传播期刊也在这个过程中起到一定作用，但是总体而言，发表的关于广告的文章较少。

在广告恢复之初，《国际新闻界》发表了一些介绍国外广告发展的文章，在介绍苏联广告时，特别添加编者按：“近来，我国一些报纸刊登有关广告读者来信和评论文章。他们在肯定广告作用的同时，也指出人民‘对广告作用的误解和登广告的草率已经引起了事实上的混乱’，呼吁‘要研究点广告学’，并提出‘借鉴外国’的问题。”[38]文中重点介绍了苏联对广告错误认知的纠正和恢复广告的具体措施。此时的苏联也处于广告发展的探索期，其做法除了有助于破除对广告的误解之外已无更多先进经验可供学习。

当时对美国和日本广告的介绍占据较多篇幅，如吴书剑对美国广告发展史进行了介绍，[39]并摘译1978年7月22日美国《编辑与发行人》周刊刊登的关于美国报刊广告与电视广告发展历程的文章。[40]张景明、王泰玄摘译美国学者丹尼尔·J.布尔斯丁的著作《美国的流行作品》中的《美国广告问题的形成与特点》一文。有意思的是译者特别在译文下面添加了注，即“资本主义社会作广告，不是为了发展生产，而是为了推销商品。所谓广告的‘更新作用’，有两个意思：一是消除旧产品，二是推销新产品，为的使人们产生一种‘厌旧喜新’的无限量地追求新奇商品的心理”。[41]刘明华在《日本广告杂谈》中，较为全面地介绍了日本报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告蓬勃发展的现状。[42]

此外，《新闻战线》也发表了一系列文章介绍美国和日本广告的情况，如姜桂英谈了美国电视广告的制约问题；[43]慧珍对美国广告小景的描述；[44]楼小燕对美国电视广告片的生产流程的介绍。[45]此外，还有一篇申明河对当时菲律宾报刊电视广告发展现状的介绍。[46]这一时期，除了新闻传播类期刊，1987年、1988年的《商业研究》也对世界广告形式进行了系列介绍，具体包括交通广告、杂志广告、包装广告、空中广告、户外广告等。《现代日本经济》《国际问题资料》等期刊也发表了一些关于日本广告的介绍。如郭碧翔对战后日本广告报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、直接信函等出现的一些新情况和新特点的介绍。[47]

这一时期在对国外广告知识引入和介绍的基础上，尝试了本土化广告研究的探索，打开了广告研究的理论路径，开启了多元的议题探讨。这场现代广告知识的引入起于争议，也是在争议中成就了一批本土化的研究成果，主要集中在以下几个方面：

第一，围绕广告实务进行的多议题研究。如赵育冀就现代广告战略规划的原则问题进行了分析。[48]张天君对广告策略进行了具体的界定。[49]高晓红对1979年起步的电视广告创作方法进行了探究。[50]王继德介绍了几种简易可行的广告效果测定方法。[51]此外，关于广告媒介的选择，[52]从语言学、修辞学等角度探讨广告文案创作、广告表现形式、广告内容特点，[53]构成了这一时期主要的研究主题。

第二，围绕广告与新闻关系的争论形成了广告学科体系的初步想象。这一时期，报纸、广播电台、电视台开始恢复商业广告的经营，按照“事业单位、企业化运营”的双重体制运行，广告成为弥补中央财政拨款不足的经济来源，于是出现了“广告新闻化”现象，引发了关于广告与新闻关系的讨论。1985年《新闻学刊》第一、第二期连续刊载文章探讨广告与新闻的关系问题。经历这场讨论，对广告的本质和理论边界有了更清楚的认识，以此为基础聚焦了一批广告基础史论的研究。如赵育冀对社会主义广告存在与发展的客观依据，地位与作用，性质与原则等较为全面系统的论述；[54]傅汉章对社会主义广告体系的探讨。此外，还出现了一些关于广告史的研究，如仲富兰对中国古代广告起源发展的分析；[55]兰殿君对我国商业广告的历史追溯。[56]通过广告史的研究一方面形成了广告史论的学科体系，另一方面也通过历史回溯的方式再次确认了广告的合法性。

第三，广告分支学科研究的开展，主要体现在与心理学、语言学、新闻学的交叉，其中关于广告心理学的探讨较多。1983年刘学宏探讨了广告与心理学之间的关系。[57]1985年徐培汀对广告心理学具体的研究内容进行了较为详细的阐述。[58]乔桂云在对国内外广告心理学研究新动向梳理的基础上提出广告心理学是商业心理学的分支，是研究广告媒介对消费者产生心理变化及其规律的一门科学。[59]此外，广告语言学、期刊广告学等概念也被提出。[60]

第四，研究方法的突破。值得注意的是，这一时期出现了定量研究的论文。俞振伟采用内容分析的方法，选取上海的《解放日报》《文汇报》《新民晚报》为研究对象，采用抽样方法和分类抽样的方法对1985年年初至1988年10月底的上述三家报纸共4197份建立抽样框架，进行量化分析。[61]这篇文章在一众介绍、感想描述类的文章中格外突出，从中可以看出研究者对研究方法的主动尝试。

除此之外，20世纪80年代中后期，出现了一批以广告学命名的著作，虽然数量有限，却在当时产生了较大影响。比较有代表性的有傅汉章和邝铁军合著的《广告学》（1985），杨荣刚的《现代广告学》（1987），汪洋、苗杰主编的《现代商业广告学》，宋顺清、刘瑞武编著的《广告学原理与应用》（1990）等。这些书籍大多是概论性质，教材的编写体例，尝试把西方广告知识和中国的广告实践结合起来，搭建起较为宽泛的学科框架，一定程度上缓解了当时广告基础知识的匮乏，具有特定的历史价值。1991年年底，中国友谊出版社出版了一套《现代广告学名著丛书》（见表1），因其统一的灰色封面设计风格，被称之为“灰皮书”系列。该丛书较为系统地介绍了西方广告理论和实践，被奉为广告的经典读本和理论工具，对广告的认知不再仅仅局限于简单的美术设计而是提升到学科的层面，从而进一步推动了中国广告从传统向现代的转型。

表1 中国友谊出版社《现代广告学名著丛书》一览

续表

毫无疑问，从西方到中国是这一时期广告知识的主要传播方向，借鉴学习西方的广告理论，进行本土广告研究的初步探索是主流，但偶尔也闪烁着从中国流向西方的知识微光。1989年，徐百益出版了英文著作Marketing to China：One Billion Customers，与其英文文章《The Role of Advertising in China》《How to Do Marketing in China》，成为西方了解中国广告的一扇门。[62]这种探索虽未形成蔚然之势，却显示了中国广告人的努力尝试。

这一时期广告研究在全球语境和本土语境中开展，在改革的实践和社会主义制度中重新建构广告的意义。在这个过程中，西方广告知识的引入开启了本土现代广告研究的启蒙，介绍、学习和普及是这一时期广告学知识生产的主要路径。与此同时，早期广告业的开创者也在欧美的知识框架内开启对广告实务的思考和梳理，对广告的认知不再仅仅局限于美术设计而是提升到科学的层面，开始有了广告科学和广告学科的意识，从而进一步推动了中国广告从传统向现代的转型。但这一时期的广告研究仍然主要集中在“术”的层面，而对“学”的探讨远远不足，并未完成从“术”到“学”的转换，也还没有形成稳定的学术范式。

三走向建制化：广告学科的制度建设和专业教育的起步

1982年，厦门大学广告学专业开始筹办。其中的契机是西方传播学的引入，当时关于传播学的教育实践已经在香港开展起来。早在1967年，余也鲁在香港浸会大学创设传理学系，1974年出任香港中文大学崇基学院新闻与传播学讲座教授，兼任传播研究中心主任及传播学主任。随着传播学引入大陆，在余也鲁和上海《新民报》老报人徐铸成的促成下开始尝试新型新闻传播教育的探索。于是1983年6月，厦门大学新闻传播系正式成立，包括广告学、新闻学、广播电视学和编辑出版学四个专业，1984年秋，开始招收广告学专业四年制本科。[63]厦门大学成为改革开放后第一个设立广告学专业的高等院校。

作为先行者，缺乏专业的师资力量，没有成型的课程体系和教材是厦大广告学专业面临的最大困境，也是这一时期高校广告教育的共同难题。以厦门大学为例，当时教授广告学的老师全部来自新闻系、中文系，为了培育专业师资，提升教学水平，采用了“请进来+走出去”的方法。一方面，余也鲁凭借其海外资源，邀请外籍教师来校讲课，同时，派出教师前往美、日以及香港等院校进行专业培训；另一方面，唐忠朴负责联系国内广告业界富有实践经验的专家以讲座形式进行实务教学，如陈梁、程春、罗真如、李谋等，都曾到厦大讲过课。同时，也积极推荐厦大老师参与广告实践，如安排首届本科生，由教师带队到北京广告公司实习等。[64]

与此同时，如何构建广告学的课程体系是走向专业教育必须要解决的问题。在余也鲁的牵头下，成立了专家小组，起草教学计划，最终确定广告学教学大纲。具体课程包括：广告学概论、中外广告史、广告设计基础、广告文稿写作、印艺传播、广告摄影、广播广告、电视广告、大众传播学、传播媒介概论、公共关系学、广告业务实习。[65]由此，搭建起广告学专业教育的课程体系，也为其他高校广告学专业的建设提供了可以借鉴的范本。到20世纪80年代末，厦门大学广告学专业已经可以依靠自己的师资，完成一个教学周期；90年代初，厦大推出了中国第一套广告学教材——《21世纪广告丛书》，进一步推动广告专业教育的发展。[66]

之后，1988年北京广播学院（现中国传媒大学）设立广告学专业，1989年开始招生，同年，深圳大学设立广告学专业，成为全国最早建立广告学专业的三所高校之一。1992年北京商学院（后组建为北京工商大学）设立广告学专业。同年，北京大学艺术学系开设广告学专业，后于2002年并入新复院的北京大学新闻与传播学院，组建为广告系。1990年4月，中国广告协会学术委员会在厦大召开“全国首届高校广告教育研讨会”，与会人员包括部分学术委员以及国内十多所已开设广告课程的院校代表，[67]其中包括设立广告学专业和未设广告专业但开设广告学课程两部分。这一时期，还有高校以培训班的形式开展广告教育，比如暨南大学1984年开办了“广告人员培训班”，1988年“该校新闻系与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中”。[68]

此外，各种短期学习班、函授学校也构成了这一时期广告教育的另一个面向。1986年，中国广告协会创办了中国广告函授学院，首批近5000名学员报名参加；1989年，又联合北京广播学院，开办“广告专业证书班”。[69]我国老一辈广告人徐百益提到，当时他每年要外出四五次为各种学习班讲学，主讲广告学和市场营销学，听课对象较为广泛，包括企业管理人员、广告从业人员和工商行政管理部门主管广告的干部等。[70]

总体而言，这一时期广告学被划归到传播学的体系之下，从传播的角度切入，将人类广告活动作为思考的逻辑起点，从最初意识形态层面的争议到建构社会主义的广告观，在求同存异的基础上对中国和西方的广告理论和广告实践进行重新审视，并在引进、借鉴西方广告理论的基础上建构社会主义广告的知识框架。随着高等学校广告专业教育的开展，学科名称得以正式确立，迈入走向建制化的开创期。在学科建设的初期，交织着东方和西方、学界和业界之间的互动，呈现出西学东渐的西方视角和业界实践先于专业教育的特点。同时，在本土实践基础上积极探索如何立足学科发展，如何筹备教学资源、建设教学体系，进行人才培养。当时绝大多数高校并不具备进行广告学专业教育的软硬件条件，因此，并未迎来大规模的发展，整体处于拓荒期。截至1992年，全国只有6所高校设置了广告学专业。相较而言，社会办学则没有那么多条条框框的制约，于是，社会力量独立办学或者与高等院校合作办学成为广告专业教育不足的有益补充。尽管有诸多不足，这仍然标志着中国广告学发展到了一个新的阶段，广告教育进入正规高等教学的发展轨道，开始了学科的构建。

第二节 去意识形态化：求同存异的研究探索与初步的科学构建（1978—1991）

第二节去意识形态化：求同存异的研究探索与初步的科学构建（1978—1991）