第三节 市场逻辑主导下现代广告学的整合发展（1992—2001）
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1992年是一个新阶段的起点。这一年邓小平的“南方谈话”从根本上终止关于“市场经济姓资姓社”的争论，为最终中共在十四大上确立社会主义市场经济的改革路线扫除了障碍。市场经济正式确立后，当代中国改革运动也随之明确了未来前行的航向，改革的动力从观念突破转向制度的创新。1992年的物价改革与1994年的税制改革很大程度上解决了价格混乱的问题，促进了全国公共市场的形成。到90年代中期，价格双轨制逐渐退出历史舞台，市场终于实实在在成为资源配置的主导力量，广告的作用因此凸显。1993年3月，国务院转批国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思想》，其中明确把广告业列入第三产业发展的重点。同年7月，国家工商局、国家计委印发《关于加快广告业发展的规划纲要》的通知，进一步肯定了广告在社会主义市场经济中的重要作用，这也是第一次从国家层面鼓励支持广告业的发展。在这种制度环境下，伴随产品市场化以及企业市场化的深入，广告业迎来蓬勃发展。
一 外生观念的本土化：广告研究的自觉尝试
1992年之后，广告市场逐步开放，广告公司如雨后春笋般涌现。私人广告公司迎来创办的高潮，外资广告公司进入大陆。1993年广告公司的数量是1992年的近三倍。[71]外资广告公司带来专业化和科学化的广告运营理念和实操工具，广告策划、CI、效果调查、品牌形象、市场营销等深入到具体的广告实践活动中。这也促使本土广告主和广告公司开始转变对广告的认知，经过“去魅”，广告从单纯的传播消息的文字或者简单设计的图文形式逐步转变为专业化分工、科学化操作、流程多元复杂的现代营销传播活动。“商业文化和商业言辞很好地融进了中国的流行文化和社会景观，以致中国严肃的学者不能再视广告为混乱的、不值得研究的物质文化了。”[72]
随着广告实践的开展，广告研究开始突破原来从设计包装、文学修辞等边缘的、交叉的外围视角切入的研究路径，进入到广告基础理论的探讨。广告研究走过最初的知识引入转而进入有意识地自觉探索的阶段，而这也是外生观念本土化的过程。一方面，在引入西方广告理论的基础上结合本土实践开启了借用西方成熟的广告理论解读本土广告的对话，从而从介绍知识进入到阐释知识、应用知识的阶段。另一方面，外资广告公司进入后，原本在本国无往不利的广告原理、法则、方法和工具在中国这片广阔复杂且特殊的市场上也遭遇了“水土不服”后的本土化适应和调整。
关于这一时期的广告研究，很多学者进行了各种量化的分析。其中姚曦、李名亮以《全国报刊索引》（哲学社会学版）为主要资料来源，统计分析了G2（信息与知识传播）和F7（贸易经济）两部分“广告”主题词下的论文，这一时期的具体数量分布如表2所示。
表2 1992—2001年广告学研究论文年发文量[73]
1992—1993年这段时间广告研究文章偏少，主要是老一辈广告人和一些新进入的研究者。20世纪90年代中后期迎来了广告研究的快速发展期，研究论文的数量平稳上升。1994年，《现代广告》创刊，1996年《广告大观》创刊，与《中国广告》《国际广告》共同组成广告学领域的四本期刊，成为学界和业界交流和发表的重要平台。同时，伴随广告高等教育的高涨，广告乃至新闻传播大类的专业教师逐渐成长起来，成为知识生产的主力。随着CI、品牌形象、整合营销传播等的引入，一方面，业界找到提升专业化水平的理论依据，而另一方面，研究者们开始探讨广告实践中西方广告理论本土化的问题。此外，围绕“广告代理制”的试行（1993）、《广告法》的正式实施（1995），关于广告经营管理的探讨成为学者们关注的另一焦点，研究趋向多元化和纵深化。
1995年徐智明在成功获得中国邮政广告公司的集资后创办了北京广告人书店，1997年更名为龙之媒广告文化书店，成为全国首家广告专业书店。1996年该书店根据市场需求和行业发展策划出版“龙之媒广告选书”，不仅引进许多西方广告的经典读本，如唐·舒尔茨的《整合行销传播》、大卫·艾克的《品牌领导》、克劳德·霍普金斯的《我的广告生涯·科学的广告》以及大卫·奥格威的全部著作。另外，还集结了当时富有实践经验又深具理论素养的研究者，推出“大专院校广告教材系列”，涉及广告媒体投放、广告心理、广告策划、广告创意、广告调查等内容。如黄升民的《广告调查——广告战略的实证基础》、陈俊良的《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》、马谋超的《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》等。这套书的推出让广告教材从概论概述进入细分深耕，成为许多院校的专业教材，并以此为基础形成了较为完整的课程体系和学科知识框架。
同时，这一时期广告学术会议的召开也较为频繁，呈现出学术交流与广告实践紧密结合的特点。其中，中国广告协会每年举行一次全国广告学术研讨会，“广东、四川、上海、陕西、广西、甘肃、宁夏、浙江、福建、山东等省、自治区、直辖市也分别进行广告专题研讨活动。（中国广告协会）报纸、广播、电视、广告公司委员会，每年也都召开年会，就广告行业发展的突出问题进行学术交流和研讨”。[74]此外，中国广告协会学术委员会也定期组织学术研讨会。1995年5月25日在上海召开了第三届学术委员会会员代表大会，赵晨伃当选学委会主任，提出每年出一本论文集、每年围绕广告业发展中的重大问题组织一次论证等计划，并先后确立了“广告业的经营与管理”“广告人才需求培养”“广告效果的研究与分析”“广告行业竞争力”“中国广告业生态环境”等议题，在学委会的学术研讨会上进行了讨论，汇编成论文集出版，成为这一时期广告研究成果的集中体现。这个时期广告学术委员会的成员主要来自业界，多立足于实践，针对广告业发展的现状以及发展中出现的问题进行探讨，由此，形成了业界与学界紧密相连的互动机制，且呈现出业界先于学界的探索和尝试。
总的来说，这个阶段伴随广告业的快速发展，广告研究开始走向自觉，尝试在中国这片广阔的市场空间中找寻作为外生观念的各种西方广告理论的合适的生发机制，形成了稳定的专业知识生产主体和学术研究的机制，产生了一批学术论文和专著。原国家工商行政管理总局广告司司长郑和平曾说：“我国广告理论研究已经不再是分散在企业经营管理、媒介传播，以及文学、艺术等多学科内部的边缘理论研究，而是从多学科出发，汇集成一股有中国特色的广告专业学术主流。”[75]在这个过程中，市场取代意识形态成为主要驱动力量，在业界和学界的对话中形成了广告研究从现实问题出发寻找解决办法的应用性研究路径，开启了广告科学性和专业性的研究话题。但也正是基于此，这种研究的自觉或多或少地缺乏深层次的理论反思和集体化的学界回响，作为年轻的应用性学科，其自觉的程度与其他社会科学相比还有很大差距。
二 正式制度安排下：广告学科的蓬勃发展
广告业高歌猛进地发展，催生了广告专业办学的热潮。1993年，广告学作为正式专业出现在国家教委第二次修订后的专业目录中。在这个阶段广告教育走过最初的建制化，开始扩张并迎来繁荣发展，暨南大学（1994）、武汉大学（1994）、吉林大学（1994）、中国人民大学（1995）、复旦大学（1995）、兰州大学（1996）、上海外国语学院（现上海外国语大学，1997）等相继成立广告学专业或广告系。
1993年，中国传媒大学（原北京广播学院）开始招收广告学方向硕士研究生，[76]2001年则招收了国内广告学方向第一届博士研究生。1997年，武汉大学以广告学为主体成功获批传播学硕士点，同年开始进行广告学方向硕士研究生的招生。2002年，武汉大学再次以广告学为主体，成功获批传播学博士授权点，用了八年时间完成了广告学本科、硕士、博士不同层次的办学。[77]除新闻传播学院之外、工商管理类学院、艺术类学院等也开始设立广告学专业。
1997年，国家教委（教育部）颁布了再次修订调整后的专业目录，广告学属于传播学下的三级学科，传播学属于新闻传播学下的二级学科，确立广告学为新闻传播类本科专业之一。新闻传播类本科教育层面设有新闻学、广播电视学、广告学、编辑出版学，在研究生教育层面设有新闻学、传播学，广告学是传播学的一个研究方向。1998年，中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学等高校获得传播学硕士学位授予权。截至2002年，全国已经有26所院校招收广告学方向的硕士研究生，6所院校招收广告学方向博士研究生，[78]到2003年全国开设广告专业的院校已经有210多所。[79]
在广告高等教育快速发展的同时也隐含着一些不可回避的问题，除较早开办的重点院校有较好的师资、教学经验和办学条件之外，大多数学校缺乏专业师资。这一时期，广告学教师大多来自中文、新闻、经管等专业，接受过广告学专业教育甚至获得博士学位的非常少。同时，作为应用性较强的学科，任教老师却大多数缺乏业界实践，只能依据教材上课，专业教学经验不足。广告高等教育的快速发展和师资力量不足的矛盾仍然十分突出。