第四节 技术与断裂：转型探索中的广告学（2002—2019）
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2001年，中国加入WTO，广告市场全面开放，逐步进入全球化的生产和贸易体系，集中体现在外资广告公司大举进入，对中国一线城市的重量级广告公司造成较大冲击，对此他们尝试通过整合进行应对。[80]进而引发了外资广告公司本土化与中国广告公司规模化的深度探讨。另一方面，2000年前后经历了第一次“泡沫”后，互联网开始进入相对理性的快速发展阶段，伴随着信息技术革命的推进，由此塑造了“一个新的支配性的社会结构——即网络社会：一个新的经济，也就是信息化、全球化经济”，[81]引发政治、经济、文化乃至社会生活等各方面的革命性变化。肯尼斯·博尔丁[82]认为不同的技术及其所型塑的社会模型之间的边界是断裂的，即“断裂边界”，“在断裂边界上，一个系统突然变成另一个系统，换言之，在其动态发展过程中，他突然跨越了再也没有回头路的分界点”。[83]
断裂边界意味着新的社会结构和媒介生态系统，作为依附性极强的广告业，也同样发生着各方面的转变。全新的技术体系和关键生产要素对广告研究和产业实践的渗透无论在广度上还是深度上都是空前的。在愈加开放且成熟的市场环境和数字媒介崛起的双重压力下，广告不得不进行适应性转型——从过去依赖传统媒体转向以互联网为基础的新媒体。在这种背景下，传统广告的生存危机越来越凸显。
一 广告理论的自觉建构和创新
中国广告业经历了从学习到积累的过程，开始进入到反思和批判的阶段。前期主要学习西方广告业的发展经验和理论研究，甚至直接拿来应用，快速成长的同时也忽略了中国的独特性。实际上，广告与一个社会的政治经济文化有着密切的联系。以欧美为主流的西方广告发展模式是在发达国家自身的社会政治经济文化环境中逐渐形成的，整个广告产业结构也是与其社会政治经济体制相适应的。虽然欧美的成功案例对中国这样后起国家的广告发展起到过不可估量的作用，但是西方化并不是中国化，就中国而言，它的市场环境、政治环境、媒介环境和文化传统，与欧美和其他国家、地区是不同的。
在这个阶段初期，广告业在快速发展的同时被遮蔽的问题也日益凸显。在广告发展模式的选择中，中国不可能完全按照西方的制度、环境、模式和标准来确定自己的发展道路，而是需要在反思和批判中明确两者之间的差异，根据实际情况，寻找出适应本土发展的新路径。随着广告业的全面开放和互联网的冲击，如何立足中国国情，探索广告产业发展的问题成为学界的共识。围绕广告产业的发展，研究主要集中在以下几个议题：一是对广告产业发展现状、存在问题及现有政策的思考；二是对广告产业构成主体——广告公司和广告媒介的经营管理和发展趋势的研究；三是对新媒体环境中广告业发展模式和实现路径的研究；四是对中国广告产业的市场结构和产业结构转型的研究。[84]
针对上述议题，研究者们如陈培爱、张金海、陈刚、黄升民、丁俊杰等以一种学术自觉的反思和批判的视角立足中国的广告实践，产生了一批回应现实、引导发展的学术成果，逐渐汇聚成中国广告产业发展模式的研究，并成为这个阶段的主导性问题。较之前的研究，这些成果兼具一定的现实意义和理论价值，更为系统和深入，进一步明确了中国广告研究不能简单照搬发达国家的经验，而是要对中国问题进行中国式的研究。这场学术讨论，在行业内外产生了较大的反响，成为广告业“十二五”规划的重要思想来源。在某种意义上，标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新角色。[85]
与此同时，改革开放以来，广告的发展经验也为构建自己的话语体系创造了良好基础。研究者们对中国的社会结构、市场特点和发展道路所塑造出的中国模式的特殊性达成共识，逐渐突破传统的西方广告话语体系，使建构中国的理论成为可行。如2010年以来，北京大学陈刚及其学术共同体提出了“发展广告学”。陈刚认为随着广告产业的发展作为明确的问题凸显出现，发展广告学应运而生。发展广告学在分析和探讨中国广告产业内在特点和规律的基础上，提炼影响广告产业发展的关键因素，解释广告产业变化的路径，从而建构了一个富于解释性和判断力的系统的理论框架和话语体系。发展广告学是对发展理论的应用和拓展，并非简单照搬和沿袭。[86]
二 广告学科的数字化调整与转型
随着新兴技术系统在社会创新中越来越广泛的应用，创新已经从物质改造范畴延伸到社会范畴，具有深刻的革命性。技术的发明创新有着自身的运行逻辑，即内在的规律性。新兴技术创新与传统技术创新有所不同，表现出鲜明的生态特征，它能感知环境并通过调整自身来做出适当反应，是一种没有边界限制的、开放的、包容的、超越工具的系统的创新。这种创新内嵌到社会结构之中，进而引发生产方式的变革。在产业技术范式的层面，以互联网为基础所形成的新兴技术系统是现代广告发展成熟以后最具革命性的影响因素，它不断地渗透、影响着广告的生产。
随着互联网的快速发展，无论是宏观的社会结构、市场环境还是中观的媒介生态、广告业都发生了深刻的变化。对互联网的认知也从最初的新媒体逐渐转变为产业思维和平台思维，互联网重构了新的时空场景，中国广告业所面临的生存和发展环境更为复杂。在这种情况下，互联网推动了传统广告业的变革和创新，互联网和广告的结合催生了互联网广告。伴随技术的进步，从最初的互联网合约广告发展到相对精准的互联网定向广告再发展到竞价广告进而发展出广告交易平台、需求方平台、供应方平台、数据管理平台等，产生了程序化广告。在这个过程中，互联网广告从展示到效果再到大数据，无论是产业形态、运营模式还是策略创意都发生了深刻的变化。
随着数据和计算的引入催生了新的广告生产要素和广告运作体系，重构着广告的内容生产、广告的生产主体、广告生产资料、广告生产工具和广告生产关系等，进而影响广告的知识生产和学科发展。如对广告的界定越来越模糊，原有的学科理论范式解释力不足，广告公司的经营模式、服务模式、传播模式相应地发生转型。一个典型的例子就是传统4A广告公司的衰落，而微信、微博等社交平台上各种新形式的广告屡见不鲜。面对这种改变，基于大众传播时代建构起来的广告理论体系呈现出了种种的不适应性。
这个阶段中国互联网的发展与西方国家相对同步，这也让中国和西方站在了互联网广告研究的同一起跑线上。目前，中国已经成为仅次于美国的全球第二大互联网广告市场。由于互联网的新生特点，关于互联网广告的研究一开始就带有创新性。早期的研究试图描述什么是网络广告，它的特点、表现形式和规律，由于囿于当时互联网发展的阶段和对其媒体属性的认知，难免以传统广告为参照进行阐释。随着互联网的发展，开始从技术、商业与社会等多维层面对其进行理解，目前以互联网为基础的新兴技术已经快速演化成大数据、区块链、人工智能等全新的技术形态。在新的时空场景中需要重建广告学自身的学术品格，知识生产和知识创新迈入新的时期，开始尝试构建中国广告学的方法和理论体系。因此，这一时期出现了一批以互联网广告为研究对象的学术成果，跳出了传统的范式走向了理论创新的路径。
三 广告学科的数字化调整与转型
当前，无论是广告行业发展还是理论研究都面临重新构建，广告学作为应用性强，与行业发展密切相关的学科，需要直接从行业发展和理论创新中探索适应自身发展特色的模式，而广告教育是承载广告学科发展的重要基石；广告学科的发展也直接影响到广告行业和教育的发展。这一时期广告学科同样面临数字化的调整与转型发展。
在转型中，作为新兴的交叉性综合性学科，广告学首先表现出明显的创新性。新的传播时代需要创新性的学科理念和学科理论，在具体的广告教育中要给学生提供满足前沿发展的优秀教材、实践案例以应对不断变化的技术、商业、消费、广告模式；从教学内容和知识体系上看，将有利于广告学科的研究方法和知识结构充分引入到广告教育中，进一步提升广告学的科学性和学理性。
其次，广告学表现出明显的融合性。一方面是学科之间的融合。在学科建设中应该打破学科界限，科学而合理地对经济学、心理学、统计学、艺术学、管理学等进行吸收与发展。但同时也要注意避免为了融合而融合，出现异化沦为其他学科的附庸，甚至成为边缘学科。而另一方面，体现为新闻传播学科内部之间融合。在传统的新闻传播学科中，广告、新闻、广播电视学与编辑出版学等边界较为清晰，相对独立。在互联网构筑的数字生活空间中，广告、新闻、广播电视等都是其中的内容，彼此之间的边界开始消融。从信息传播内容的角度思考，广告的价值在于为广告客户生产、传播积极的有影响力的内容，实际上新闻与传播学科内部的各个专业，都应是广告教育的内在部分，而不是彼此独立的各个专业。所以，广告学科应该逐渐打通同其他专业的界限，基于广告专业的价值和需求，把学科内部其他专业的核心课程，整合为广告教育的有机部分。[87]
在这个过程中，另一个需要解决的问题是作为广告学科的知识生产主体，广告专业出身的教师一方面并未完全成长起来，师资匮乏；另一方面却又面临知识结构老化的现实。当前，大多数专业教师接受的都是传统的广告教育，无论是理论体系还是操作实务都难以应对社会现实的问题，难以满足学生的求知需要。而且广告教育的资源绝大部分集中在北京、上海、广州等一线城市，而身处二三线城市高校中的教师大多很难有机会接触最新的营销传播。总体来看，广告专业的师资力量有待提高，而且比较欠缺适应教育改革或者引领改革的教师。数字时代广告学科的转型是各所高校当前面临的共同课题。[88]