第五节结语

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纵观中国广告学这70年的发展，可以发现三条脉络交织在一起共同型塑了今天的学科面貌。一是影响和决定广告学科演进方向的各种宏观制度、中观制度和微观制度。其中宏观制度上集中体现为计划经济走向市场经济的制度变迁；中观层面主要涉及与广告相关的产业制度、传媒制度、企业制度的变迁，如第三产业的发展、传媒体制的改革以及国有企业改革、私人企业的合法化等提供了广告发展的市场空间。微观层面主要是广告自身制度的变迁。另一条是广告实践的过程，经历了从单一的国营广告公司经营模式到合资广告公司、私人广告公司、外资广告公司多样化的竞争态势再到目前“去广告化”的互联网平台经营。而在这两条之外，关于广告的观念认知的变迁——从意识形态化到去意识形态化一直贯穿始终。就中国广告学科的变迁历程来看，呈现出的是自上而下的政府主导和自下而上的行业自觉实践相结合的发展轨迹，总体表现出一种渐进式多重制度因素综合影响的演变路径，局部呈现出国家主导的强制性制度变迁的特征。

在多重制度逻辑的影响之下，广告学逐渐形成了自己独特的学科范式。在观念层面，完成了社会主义广告学科的建构，形成了同行之间共同认可的研究领域和研究方法，取得了一系列研究成果；在社会建制层面，以正式学科制度的形式获得发展，形成了一批以高校教师为代表的职业化学者，有稳定的学术组织和常态化的学术会议以及学术期刊，完成了课程体系和学生培养方案的建设。如果把广告学置于当代学科发展的话语之中可以发现，相较于其他人文社会学科，广告学依然“稚嫩”。

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[1] Andrew Abbott，“On the Concept of Turning Point，”Comparative Social Research，16，pp.85-106，1997.

[2] Ronald Aminzade，“Historical Sociology and Time，”Sociological Methods and Research，Vol.20，No.4，p.463，1992.

[3] James Mahoney，Legacies of Liberalism：Path Dependence and Political Regimes in Central America，Baltimore：Johns Hopkins University Press，2001，p.8.

[4] 吴晓波：《典型问题》，《国际广告》2003年第1期。

[5] 陈国权：《谁为媒体提供经济支持？——1949年以来中国媒体经济体制变迁与趋势》，《新闻与传播研究》2018年第10期。

[6] 陈国权：《谁为媒体提供经济支持？——1949年以来中国媒体经济体制变迁与趋势》，《新闻与传播研究》2018年第10期。

[7] 黄升民：《广告的消失和复活——中国广告市场发展的重要转折》，《黄升民自选集》，复旦大学出版社2004年版，第83页。

[8] 陈培爱：《中外广告史——站在当代视角的全面回顾》，中国市场出版社2002年版，第78页。

[9] 陈培爱：《中外广告史——站在当代视角的全面回顾》，中国市场出版社2002年版，第78页。

[10] “外贸”这种新中国的特殊经济贸易体制：中国的外贸体制实际上是沿用的苏联的外贸体制，就是国家统制对外贸易，只有国家授权的专业进出口公司才能经营，除此之外其他任何人或者组织都不能经营对外贸易。外经贸部那个时候政企不分，这样一个政府机构，它下面挂着一些“中”字头的公司，如中国什么进出口公司，像粮油、纺织品、轻工等等进出口总公司。鉴于中国这样的外贸体制，进出口广告也被视为进出口贸易。转引自祝帅《新中国前30年广告研究的格局及其基本面向——1949—1979年间中国的广告学术论著的历史与分析》，《广告大观》（理论版）2009年第2期。

[11] 丁淦林、房厚枢：《20世纪中国学术大典：新闻学传播学出版学》，福建教育出版社2005年版，第76页。

[12] 姜弘：《广告人生》，中信出版社2012年版，第19页。

[13] 王五兰、田同生：《对广告问题的探讨》，《经济问题》1981年第4期。

[14] 祝建华、左贞：《广告与上海新闻媒介》，《新闻大学》1986年第13期。

[15] 上海广告公司停业后归到了上海外贸包装公司。

[16] 具体的做法是出口公司在海外经销商签订商品成交合同时，在价格上让出一定比例的折扣，并注明这笔折扣是用于经销商在当地市场做广告使用的；广告做过以后，海外经销商还需返回广告发票的复印件，作为广告确实做过的凭证。转引自姜弘《广告人生》，中信出版社2012年版，第33—34页。

[17] 尹舟：《谈报纸上的广告》，《新闻战线》1958年第2期。

[18] 步及：《解放前的“月份牌”年画史料》，《美术研究》1959年第2期。

[19] 马克：《论电影宣传画的创作》，《美术》1957年第1期。

[20] 方园：《商业美术漫谈》，《装饰》1959年第6期。

[21] 邱立楠、王妍：《民国新闻教育的理念、实践设计与当代启示——基于民国大学新闻教育的考察》，《视听》2018年第10期。

[22] 桂世河、汤梅：《中国广告学专业教育起源于民国时期的商科教育》，《科技风》2018年第5期。

[23] 《中华美术大学添招特别生广告》，《申报》（上海版）1922年9月9日第4版。

[24] 《柏生绘画学院暨附设月份牌特科招男女生》，《申报》（上海版）1927年7月14日第4版。

[25] 袁爽：《新中国成立初期高等教育的变革与发展研究（1949—1957）》，博士学位论文，贵州财经大学。

[26] 桂世河、汤梅：《中国广告学专业教育起源于民国时期的商科教育》，《科技风》2018年第5期。

[27] 祝帅：《新中国前30年广告研究的格局及其基本面向——1949—1979年间中国的广告学术论著的历史与分析》，《广告大观》（理论版）2009年第2期。

[28] 桂世河、汤梅：《中国广告学专业教育起源于民国时期的商科教育》，《科技风》2018年第5期。

[29] 潘向光：《中国大陆院校广告教育的历史走向》，《现代传播》2000年第1期。

[30] Peter A.Hall，“Conclusion：The Politics of Keynesian Ideas，”in Peter A.Hall，ed.，The Political Power of Economic Ideas：Keynesianism across Nations，Princeton：Princeton University.Press，1989，p.362.

[31] 杨光斌：《政治变迁中的国家与制度》，中央编译出版社2011年版，第30页。

[32] 杨光斌：《政治变迁中的国家与制度》，中央编译出版社2011年版，第49页。

[33] 孙美玲：《解构与重构：20世纪80年代中国广告业合法性的获得》，《浙江传媒学报》2018年第2期。

[34] 寇非：《广告·中国（1979—2003）》，中国工商出版社2003年版，第11页。

[35] 丁允朋：《为广告正名》，《文汇报》1979年1月14日。

[36] 陈刚：《当代中国广告史（1979—1991）》，北京大学出版社2010年版，第205页。

[37] 孙美玲：《解构与重构：20世纪80年代中国广告业合法性的获得》，《浙江传媒学报》2018年第2期。

[38] 赵荣麟：《苏联的广告》，《国际新闻界》1980年第4期。

[39] 吴书剑：《美国的广告》，《国际新闻界》1979年第3期。

[40] [美]迈克尔·墨菲：《报刊广告与电视广告的起落》，吴书剑译，《国际新闻界》1979年第2期。

[41] [美]丹尼尔·J.布尔斯丁：《美国广告问题的形成与特点》，张景明、王泰玄译，《国际新闻界》1982年第1期。

[42] 刘明华：《日本广告杂谈》，《国际新闻界》1983年第3期。

[43] 姜桂英：《美国电视广告受谁制约？》，《新闻战线》1987年第5期。

[44] 慧珍：《美国广告小景》，《新闻战线》1980年第2期。

[45] 楼小燕：《美国电视广告片的生产》，《新闻战线》1981年第2期。

[46] 申明河：《菲律宾提倡健康的报刊电视广告》，《新闻战线》1982年第5期。

[47] 郭碧翔：《战后日本广告媒体的新特点》，《现代日本经济》1985年第5期。

[48] 赵育冀：《现代广告战略问题的探讨》，《北京商学院学报》1985年第4期。

[49] 张天君：《广告策略初探》，《商业研究》1985年第11期。

[50] 高晓红：《电视广告创作方法探究》，《新闻战线》1989年第11期。

[51] 张殿国：《试论广告效果测定的几种方法》，《商业科技》1986年第8期。

[52] 程国平：《如何选择广告媒介》，《管理现代化》1988年第3期。

[53] 乔全生：《从语言角度谈包装广告的形式和内容》，《山西大学学报》（哲学社会科学版）1989年第2期。

[54] 赵育冀：《社会主义广告基本理论问题探讨》，《北京社会科学》1987年第1期。

[55] 仲富兰：《中国古代广告探源》，《复旦学报》（社会科学版）1985年第6期。

[56] 兰殿君：《我国商业广告小史》，《文史杂志》1988年第5期。

[57] 刘学宏：《广告与心理学》，《经济与管理研究》1983年第4期。

[58] 徐培汀：《广告心理学初探》，《新闻大学》1985年第10期。

[59] 乔桂云：《国内外广告心理学研究新动向》，《应用心理学》1986年第3期。

[60] 李志武：《期刊广告学初探》，《编辑学报》1989年第4期。

[61] 俞振伟：《报纸广告：趋势、模式与特征——1985—1988上海报纸广告内容分析》，《上海大学学报》（社会科学版）1989年第6期。

[62] 智颖：《徐百益：中国广告业的先驱——徐百益之子徐本健回忆父亲》，《中国广告》2019年第1期。

[63] 唐忠朴：《我国高校第一个广告学专业创办过程的回忆》，《中国广告》2019年第1期。

[64] 唐忠朴：《我国高校第一个广告学专业创办过程的回忆》，《中国广告》2019年第1期。

[65] 唐忠朴：《我国高校第一个广告学专业创办过程的回忆》，《中国广告》2019年第1期。

[66] 林莹：《陈培爱：从广告学教育的荒原到森林》，《中国广告》2008年第12期。

[67] 林莹：《陈培爱：从广告学教育的荒原到森林》，《中国广告》2008年第12期。

[68] 潘向光、丁凯：《中国大陆院校广告教育的历史走向》，《现代传播》（《中国传媒大学学报》）2000年第1期。

[69] 潘向光、丁凯：《中国大陆院校广告教育的历史走向》，《现代传播》（《中国传媒大学学报》）2000年第1期。

[70] 《孜孜不倦学到老，兢兢业业育新人——访我国广告业前辈、广告学专家徐百益》1986年第1期。

[71] 陈培爱：《中国广告教育二十年的发展与基本经验初探》，《江西财经大学学报》2000年第2期。

[72] [美]王瑾：《品牌新中国——广告、媒介与商业文化》，何朝阳、韦琳译，北京大学出版社2012年10月第1版，第7页。

[73] 姚曦、李名亮：《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》，《新闻与传播评论》2003年第1期。

[74] 杨培青：《专论：广告学术研究要立足现实，展望未来》，《1997中国广告年鉴》，新华出版社1997年版，第34页。

[75] 郑和平：《龙之媒广告选书·序》，引自马谋超《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》，中国物价出版社1997年版。

[76] 黄升民、丁俊杰等：《30所高等院校广告教育现状分析及建议》，《广告新生代》，中国广播电视出版社1997年版，第24页。

[77] 参见武汉大学新闻与传播学院网站。

[78] 《2003中国广告年鉴》，新华出版社2003年版。

[79] 陆斌：《广告教育正是欣欣向荣时》，《现代广告》2005年第1期。

[80] [美]王瑾：《品牌新中国——广告、媒介与商业文化》，何朝阳、韦琳译，北京大学出版社2012年10月第1版，第38页。

[81] [美]曼纽尔·卡斯特：《千年终结》，夏铸九译，社会科学文献出版社2006年版，第321页。

[82] 肯尼斯·博尔丁（Kenneth Boulding，1910—1991），美国经济学家，曾任美国经济学会会长，论著宏富，代表作有《和平经济学》《经济学的重建》《组织革命》《经济政策原理》《20世纪的意义》《超越经济学》《形象》等。

[83] Boulding，Kenenth，The image：Knowledge in life and society.Ann Arbor：University of Michigan Press，2010.

[84] 陈刚、孙美玲：《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》，《广告大观》（理论版）2011年第4期。

[85] 陈刚、孙美玲：《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》，《广告大观》（理论版）2011年第4期。

[86] 陈刚：《什么是发展广告学》，《广告大观》（理论版）2012年第6期。

[87] 陈刚：《关于广告教育数字化转型的思考》，《新闻与写作》2017年第10期。

[88] 陈刚：《关于广告教育数字化转型的思考》，《新闻与写作》2017年第10期。

第五节 结语

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