第三节 政产学研的共同挑战：数字出版研究20年综述
《新中国新闻与传播学研究70年》第三节 政产学研的共同挑战：数字出版研究20年综述,页面无弹窗的全文阅读!
数字出版无疑是我国编辑出版学进入新世纪以来最大的主题，以阅读为关键词，编辑出版学研究对象变为了数字出版产业和数字阅读内容，以知识为关键词，数据库与动态数据的统计、分析、预测将学科的研究方法带向深入，形成了不同于传统编辑出版学而带有数字出版研究特色的教育模式、“科研阵地”和研究成果。以赖茂生的《从电子出版到数字出版》和张春的《网络环境与数字出版》作为先声，数字出版主题研究至今已有近20年的研究历史。与国外数字技术发轫于科研、军事等专业知识生产领域不同，我国的数字出版是以阅读市场的方式出现，以电子阅读和网上书店为代表，掀起了政产学研共同面对的数字化挑战，因此我国的数字出版研究总体上显示出同起点、同进退的特征，整体的探索性、实验性较强。也只有顺应阅读与知识两大关键词的数字化趋势，编辑出版学学科才能发现问题、解决问题，不落后于时代潮流的需求，体现其应用性学科的价值所在。
一 教育模式与“科研阵地”面对数字化的融合聚焦
面对全球性的数字化浪潮，新闻出版总署要求出版单位在2020年之前完成数字化转型，这不仅仅是出版行业的发展机遇，同时也是编辑出版学高校教育和科研的既定要求。2005年是中国数字出版发展的关键一年，这一年数字出版的概念被行业广泛认可，数字出版的产业链和规模开始成形，编辑出版学的教学模式和“科研阵地”也大约在这之后同步转型。
编辑出版学教育的数字化主要发生在教学内容和培养方式之中。数字出版所需人才的要求与传统出版业不同，除了传统编辑出版活动中的实务技能，还强调对数字编辑技术和互联网营销发行的熟稔，尤其对当下读者阅读“痛点”的掌握。所以，不少高校的编辑出版学专业的教学安排中加入了网络编辑、电子编辑等新课程。例如，2005年之后，中国传媒大学在研究生课程设置中加入了电子编辑出版研究，河南大学、华南理工大学则有网络编辑研究、网络出版课程。2012年，教育部将数字出版专业作为特色专业正式列入本科专业目录，成为继编辑出版专业之后又一个出版专业。北京印刷学院、浙江传媒学院等五所院校已在招收数字出版专业的本科生。数字出版复合型人才比传统编辑出版更要求其工作者走出编辑室，去“触摸”网民们的数字阅读习惯和内容喜好，因此需要一种时刻与出版一线相联系的人才培养方案。武汉大学的“平台+模块”课程体系聘请数字出版业内专家作为兼职教授，将数字出版实践引入课堂。浙江大学产学研一体化教学模式中的六个实践基地，包括咪咕数字阅读和浙江数字传媒两个数字出版实习点。大量编辑出版学教师边教学边总结，发表了众多数字出版教学改革相关论文。同时，与课程配套的数字出版教材也纷纷出炉，例如匡文波的《数字出版教程》、陈洁的《数字时代的出版学》、黄孝章的《数字出版实用教程》等。
数字出版的“科研阵地”主要是事业性质、高校与行业共建、行业自建的研究机构，编辑出版专业期刊上的数字出版专栏，以及各类以数字出版为主题的学术研讨会。中国新闻出版研究院下设数字出版研究所，与北京印刷学院共建了“中国数字出版人才培养基地”，可以说是国内最重要的数字出版研究机构。各大高校也纷纷成立了自己的数字出版研究单位，例如北京印刷学院数字出版与传媒研究院、武汉大学数字出版研究所、浙江大学数字出版研究中心、中国科技大学新媒体研究院等。而像人教社的人教数字教育研究院、方正的方正技术研究院数字出版分院、中图创想（北京）数字出版技术研究院等则是行业自建的研究机构，负责所属企业的数字出版业务与技术创新，这些研究成果如若投入生产对整个出版行业也是有共享意义的。尽管国内目前尚无数字出版专门的学术期刊，但是此前形成的核心刊物集群都设有数字出版的专栏发表最新相关成果。（参见表2）数字出版主题学术会议主要有国家新闻出版广电总局广播科学研究院的国际数字版权管理创新发展论坛，中国新闻出版研究院每年举办的中国数字出版博览会、中国数字出版年会，行业协会牵头召开的各种专题研讨会，以及各大高校主办的研讨会、论坛、沙龙。中国知网联合多家大学图书馆举办的数字出版与数字图书馆融合发展国际研讨会、咪咕数媒的数字阅读大会等则是行业自办的学术会议。
表2 “数字出版”主题论文刊载来源统计
续表
二 直面数字出版产业的研究成果
数字出版是编辑出版学学科发展第三阶段的核心关键词，除了出版史研究以外，当前的绝大多数编辑出版学的论文主题都绕不开数字出版的研究视域。在中国知网的中文期刊文献库中搜索“数字出版”主题的论文，可以看到：从2000—2018年年底，发表的“数字出版”主题论文共计9630篇，2005年开始相关研究呈现爆发式增长，并在2013年到达峰值，随后有所下降。（参见图1）这一结果既印证了2005年作为数字出版转型的关键一年受到学界的关注，也表明其后研究数量的快速增长存在一定程度的过热、饱和，近几年的“冷却”实则向理性靠拢。对“数字出版”主题的论文进行下一级的主题细分和梳理，能够发现数字出版产业、数字出版业务模式、数字出版物技术、数字版权保护、传统出版转型这五个方向是研究的聚集之地。其中，数字出版产业、数字出版业务创新与商业模式是编辑出版学对接应用的目的性和当下性表现；国有出版单位是我国社会主义出版事业的中坚力量，传统出版转型研究数量突出正体现了我国编辑出版学的本土化特征。（参见表2）此外，作为新兴的研究领域，行业报告和概念界定也是当前数字出版研究重要的阶段成果。
图1 “数字出版”主题发表论文数量统计
注：数据根据中国知网中文学术期刊文献资源库收录论文进行检索、计算所得，截至2019年3月底。下文图表统计口径皆同于此总量。
行业报告是数字出版应用与对策研究的事实基础，提供数字出版产业规模、用户行为、分块增速的相关数据统计以及趋势分析，一般为国家事业性质的研究机构或是民营信息服务企业发布。其中最具权威的当属中国新闻出版研究院发布的《中国数字出版产业年度报告》，自2007年首发以来每年都会定期发布。该报告对电子书、数字期刊、网络游戏、移动出版、在线音乐、互联网广告等产业模块进行详细的统计梳理，是生产和研究最重要的行业数据资料来源。非官方的行业报告主要有艾瑞咨询的《中国数字出版行业研究报告》、中商产业研究院的《中国数字阅读发展现状及核心企业分析》、智研咨询的《中国数字出版市场深度调研与发展前景预测报告》等，其他诸如凯度的《中国社交媒体影响报告》、腾讯的《微信影响力报告》、百度的《移动互联网发展趋势报告》等，对于相关领域的数字出版研究也有所助益。随着数字出版产业的持续发展，行业报告日后或成为数字出版史研究的原始史料。
表3 “数字出版”主题论文研究方向主题词频统计
数字出版概念界定虽然在数量上不多，但其对于这一研究领域的理论架构和应用分析却至关重要，因为研究范畴的把握往往潜藏着研究视域。知网上，被引最多的前100篇“数字出版”主题论文中，有关数字出版概念的尽管只有七篇，然而徐丽芳的《数字出版：概念与形态》、张立的《数字出版相关概念的比较分析》分别拥有高达135次和130次的引用数量。这一数据说明，数字出版概念界定在数字出版各个研究方向中具有基础性的作用。在“数字出版”之前还有电子出版、网络出版等不同说法，徐丽芳提炼总结了前人观点，提出“所谓‘数字出版’就是指从编辑加工、制作生产到发行传播过程中的所有信息都以二进制代码的形式存储于光、磁、电等介质中，必须借助计算机或类似设备来使用和传递信息的出版”。[23]张立在辨析了电子出版、桌面出版、网络出版、互联网出版与在线出版、手机出版、泛网络出版、跨媒体出版等概念之后，认为数字出版“指用数字化的技术从事的出版活动”，且是“一个更准确、更本质的概念来作为这个时代出版业发展的代名词”。[24]此外，张大伟、黄孝章、张建明、张志林等人也对数字出版概念的认识和界定发表了独到的观点。技术本质和出版流程可以说是两人对于数字出版的共同见解，此后官方、学界和产业基本沿用了这一界定，“数字出版成为此类出版现象的统一称呼”。[25]
数字出版产业研究指的是从宏观层面对我国数字出版产业进行总和式研究，抽象梳理数字出版的产业链组成，通过分析产业内外部各个生产主体的关系，阐释数字出版产业的结构和布局，由此探讨产业存在的问题和发展趋势，诸如魏玉山、万安伦、方卿、陈丹、陈丽菲、陈洁等人都是数字出版产业研究的代表学者。尽管具体到单个模块和元素存在观点差异，但是目前学界对于按照上游、中游、下游的结构来划分数字出版产业链的方式形成了较为一致的认同：上游是内容提供商，包括传统出版社、唱片公司、文学网站、游戏开发商等；中游是信息中转商，诸如平台运营商、技术提供商、网络服务商；下游直接连接着读者，主要有产品分销商、终端设备商和读者。[26]从这一结构也可以看出，学者一般认为新兴数字出版商主要是以平台、技术、网络、终端等数字化手段加入到原本出版社、读者二元对立的产业模式之中，与实体书店、图书馆、印刷厂形成竞争关系。正是基于这种认识，他们一方面普遍认为传统出版社优于内容而劣于技术，另一方面对数字出版产业的发展才会产生主导整合说[27]、多元经营说[28]、协作融合说[29]三种主要观点。学者更多主张产业链中各个主体的分工协作，而数字出版领域的资本实践则一般走的是一家主导整合、旗下多元经营的路子。当前，越来越多的研究者从产业链重组的角度探索数字出版发展道路，例如将读者作为内容提供商的社群原创出版研究，或是以平台串联上下游的数字版权管理平台研究，还有国内外产业链对比研究等，数字出版产业链研究走向多元化。
数字出版业务模式是微观层面数字出版企业向读者提供数字内容产品与服务以获取利润的具体出版方式，决定着数字出版产业链能否持续运转，我国一度存在的网络内容免费、电子书无利可图、数字出版简单化等问题都使之有值得深入研究探索的需要。学者们主要通过大量个案研究，尤其是对国内外新兴数字出版企业、大型数字出版集团的成果经验进行了总结和提炼，包括亚马逊、爱思唯尔、施普林格、培生教育、阅文集团、中国知网、知乎、微信等典型案例，分析其原理、特点和问题从而提出新的业务和模式观点。这一研究领域按照出版内容和生产主体有着比较明显的类型划分：大众出版领域的业务模式包括全媒体出版、自助出版、IP（版权）运营、社交出版、有声书、移动出版、众筹出版等，主要研究者有张志强、范军、周国清、闫伟华、周百义等；教育出版领域有以在线教育、数字教材、MOOC（慕课）、按需出版为主，研究者有刘锦宏、叶文芳、陈莹等；专业出版领域突出变现为数据库、优先出版、知识服务、开放存取等业务和模式，代表研究者有徐丽芳、孙玉玲、张新新、陈世华等。从编辑出版学的应用导向性来看，大众出版领域集中了最多的研究力量，也侧面反映了我国数字出版产业的主要矛盾在于内容生产与读者需求之间的不平衡、不适应，阅读仍然是当前数字出版研究的核心关键词（参见图2）。因此，数字出版业务模式研究的下一阶段需要更多地从读者入手，以读者阅读心理和行为为切入口，从技术、理念、制度等角度探索符合消费市场的数字出版业务模式创新，将大数据的理念和方法引入出版生产，或是探讨利用人工智能进行出版的可能性，都是从精准满足读者个性化阅读需求的逻辑出发的。
图2 数字出版业务模式各关键词论文数量统计
传统出版转型是我国数字出版研究中占比最大的部分，这是由我国国情决定的，传统出版单位是我国出版事业的主要力量，原本事业性质的出版体制面对市场化、数字化亟待转型升级成为能够以优质数字出版物满足民众阅读需求、运转良好的数字出版商，它是我国政府部门、出版产业、学术研究共同的条件，这是产学研共同面对的问题。所以，除了北京印刷学院、南京大学、武汉大学等学院派研究力量外，来自中国建筑工业出版社、外语教学与研究出版社、生活·读书·新知三联书店等多家传统出版社也积极参与研究，形成了学界与业界共同关注参与研究的局面。诸如蔡翔、杨海平、梁春芳、潘文年、陈少华、秦艳华、王志刚等人从企业管理、人才培养、媒介融合、商业模式、编辑职能等多角度进行了探讨和研究，研究还呈现出丰富性的特点。另一方面，来自“一马当先”的美洲经验和“较为先进”的欧洲经验以及国内的典型案例也是学界重点关注的对象。[30]在研究范式上，大多数均是结合现状和生产要素，总结、提出具有针对性的数字化转型路径。转型措施的主要观点集中在理念、消费、生产、政府、用户等层面上，具体有数字化理念、构建产业链、技术创新、人才培养、内容创新、品牌建设、多元赢利模式等，即将数字出版产业和业务模式的研究成果引入传统出版社转型之中。由于研究的资料多来源于国内出版单位的尝试和国外经验，成果论点的趋同化问题也比较明显，缺少数据实证和理论原创。
表3 数字版权保护相关论文关键词词频统计
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数字版权保护不仅代表着作者合法权益、社会公平正义、鼓励文化创新等问题，更重要的是它关系着数字出版产业能否持续发展，被盗版占据的市场显然是没有盈利空间的。自2006年《信息网络传播权保护条例》出台和《2008中国数字版权保护研究报告》发布后，学界对于数字版权保护问题的研究开始逐步深入。研究者黄先蓉、周安平、于文、王迁、俞锋等人从法律保护、标准规范、DRM技术、数字版权管理（系统）、DCI系统、云计算等方面提出了数字版权保护的探索角度和方案观点（参见表3）。此外，公民版权意识、行业协议、代理机构也是被大量论及的方面。数字版权保护研究的一大特点是计算机科学与法学的交叉研究，其中大量的论文成果出自计算机专业或是法学专业的研究者之手；第二是关键词在同一篇论文中的共现，说明多数研究者主张运用“组合拳”解决数字版权保护问题。近年来，区块链技术成为数字版权保护的又一研究热点，诸如《基于区块链技术的数字版权保护》《基于区块链的数字出版版权保护》等论文提出了利用区块链技术进行数字版权保护的优势和可行方案，这一领域正受到学界越来越多的关注。制度、法律、技术是数字版权保护的三大基石。
数字出版物技术研究的对象是电子出版物的载体技术和格式标准，2006年国务院发布《2006—2020年国家信息化发展战略》和2007年召开了首届中国数字出版趋势与技术高峰论坛之后，学界开始明显地关注数字出版物技术发展和应用。数字出版物技术以计算机技术为基础，注重技术在出版实践中的应用反馈，所以这一领域的研究成果多是由具有计算机科学背景的数字出版从业者发表，或是计算机专业、信息管理专业的研究者和出版专业研究者共同完成。EPUB电子书标准化技术、PDF文档格式技术、CEBX结构化版式文档技术、DITA信息构架技术是以往数字出版实践和研究中占比较多的内容，施勇勤、周敏、唐翔、郭玉洁等人对这些新技术的基本原理、发展状况及其在数字出版领域的应用现状进行了分析，并针对其在目前的数字出版应用实践中存在的问题提出了改进方案。随着计算机技术的换代升级，AR技术、VR技术、HTML5超文本标记语言等新型内容可视化呈现技术也进入到数字出版和研究者的视野，正成为新的研究热点。（参见图3）数字出版物技术的发展依托于计算机科技的进步，所以相关研究的突出特点一是很强的专业性，非技术专业出身的人很难进行深入研究，二是跟随整个计算机技术研发与应用的潮流，同时依赖于数字出版实践的检验和创新。
图3 数字出版物技术各主题论文近十年论文发表数量变化统计
三 “回归阅读，改新知识”：数字出版研究的问题与方向
学者们近20年的学术探索使数字出版研究积累了可观的教学经验和科研成果，随着数字出版产业规模的不断扩大，这一新兴研究领域正在逐步成为编辑出版学研究的主流。即便如此，我国的数字出版研究依然尚未成熟，从知识与阅读两大关键词的矛盾与平衡中，我们可以管窥数字出版研究现存的问题以及下一阶段的发展方向。
我国的数字出版研究“偏科”明显，阅读的重视程度远远不够，所以应当注重以读者阅读行为研究作为其他研究的基础。以知识的传播为途径实现社会主义精神文明建设是我国编辑出版行业的第一要义，过强的目的性反而使国内的编辑出版研究始终带有一种计划性的视野局限，长期的计划经济让研究者产生了“修改计划”便可以“修改市场”的错觉。所以，数字出版方向的研究成果往往只是从宏观层面对出版工作者提出如何数字化的要求，期望用一套数字化方案一气呵成地将传统出版替换为数字出版，却少有人从数字阅读出发分析数字出版的因果联系。丛挺等人在统计分析了2005—2016年的220篇CSSCI来源期刊数字出版研究文献后指出：“其中采用经济学、管理学、传播学和信息科学进行研究的文献数量占据前四位，分别达到60篇、42篇、36篇和30 篇……而采用社会学、心理学、法学等其他学科理论的研究文献相对较少，不到10篇。”[31]这即很明确地反映了当前数字出版研究中对读者数字阅读行为研究的严重不足，直接的结果是许多数字出版“对策研究”无法真正产生效益，或是只能跟在产业后面做一些经验总结而难以进行预判。
我国现有的数字出版研究还存在理论原创性缺乏的问题，网络文学与移动出版产业亟待自己的原创数字出版理论。数字出版发源于西方发达国家，当前研究中包括长尾理论、媒介融合、跨媒体叙事、创新扩散、破坏性创新等主要使用的理论工具也无一不是舶来品，我国原创的数字出版理论十分罕见，阅读研究缺失也是间接原因之一。在数字化初期，照搬西方经验或许是可行的，但是随着我国自身数字出版产业规模的快速增长，西方理论工具势必越来越与我国国情脱节。例如，在美国市场份额巨大的Kindle电子书阅读在我国至今未能站稳脚跟，不少论文极力鼓吹这一亚马逊终端模式的观点其实是值得商榷的。相反，根据每年的数字出版产业报告显示，增速惊人的网络文学和移动出版才是我国的“特色产业”，内容IP运营泛滥和移动网络服务商相互掣肘的乱象也正需要研究者以读者阅读行为为基础创造具有中国特色的数字出版理论，将其打造为我国文化全球化战略的重要组成部分。