第四节 市场逻辑与去敏感化：中国公关的自我意识崛起（20世纪90年代）
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90年代，本土公关理论继续向前发展，虽然以CI热、点子热为代表的虚假繁荣仍然存在，但这一时期公关研究在“挤水”的前提下开始涉及政府公关研究，并在进一步引介国外公关理论的同时尝试建设本土化公关理论。
一 西学东渐：国际公关研究在中国的引介
相比于80年代简单的概念引进，90年代学者对于西方公关理论的引进更加系统化，从双向平衡模式到对于数据库的运用，这一时期学者对于公关理论的掌握及应用更加扎实、稳健。1992年岁首，改革开放总设计师邓小平同志动身南巡，面对关于改革的诸多争论、质疑，邓小平通过“南方谈话”对社会主义的本质和判断标准、计划和市场的关系等重大问题做了改革开放以来最全面明确的阐述。邓小平“南方谈话”破除了社会对姓“资”还是姓“社”的观念障碍，学者们对于公关研究更为大胆与开放，开始频繁与欧美、日、中国港台等地的学者交流，80年代末90年代初出国培训或学习过的一批本土学者也在此时发力。这一时期公关研究的进步之处具体表现为对西方公共关系学说的系统化引进及广泛邀请国际公关学者到中国访问。90年代初，大量公关译著、著作问世，虽然数量众多，但在基本框架上具有同质性。面对这一窘境，学者郭惠民将卡特里普（Scott M.Cutlip）的双向开放模式、格鲁尼格（James E.Grunig）的双向平衡模式等代表性研究及著作翻译为中文，对已有研究进行了一定程度上的补充。[22]1996年，郭惠民和廖为建促成美国马里兰大学教授格鲁尼格访华，格鲁尼格此次访华在公关学界代表性意义不亚于施拉姆80年代访华对于整个传播学科的影响。虽然80年代末大批学者开始关注公关研究，但由于缺乏对于西方公关研究前沿的关注以及过于仰赖本土实践等原因，许多人对于公关的理解仍停留在字面意义上。此次格鲁尼格来华访问及后续三人之间的沟通形成了本土公关早期的重要文献《关于公共关系学若干基本问题的国际对话》及其续篇，使得卓越公关研究等西方前沿学术成果有所了解。
系统引进西方公关理论的同时，学者们也有意识地构建本土化的公关理论。1993年，550万字的《中国公关大辞典》问世。80年代第一批公关学者继续对本土公关研究进行探讨，例如1992年7月，翟向东等人在山东莱芜召开了“中国公共关系特色初探”研讨会，会议概括了中国公关的“七大特色”。另外还有余明阳在90年代早期通过《试论公关本质》等一系列文章提出对萌芽时期公关的一系列反思，认为公关应坚持公正、真诚、透明等原则，并回应了功利主义思潮下中国公关所应扮演的角色等问题。
二 走向开放：政府公关研究萌芽
这一时期公关研究前进的另一条主线是，政府公关曾作为“资本主义学说”的敏感性被破除，如同80年代的企业公关研究一样，政府公关研究在90年代如雨后春笋般出现，在《公关世界》等代表性期刊中，有关政府公关的文章数量逐年递增。同一时期，有学者将1992年列为中国的“国际公关年”，认为“一个以市场经济为核心的政府公关潮”即将到来。[23]
改革开放后深圳等率先被列为特区的开放城市进行了一系列地方政府公关实践的探索，[24]这为学者提供了早期政府公关研究线索。90年代，北京亚运会的召开、申奥工作开展以及香港澳门回归等代表性政府公关实践也在客观上存在着对政府公关研究的需求，种种实践使得学者逐渐意识到政府公关将成为未来政府交往实践中的“显学”。90年代清华大学李希光与美国宾州大学刘康所合作的研究我国国家形象的重要著作——《妖魔化中国的背后》，也是回应这一时代需求的体现。
另外一个重要表现是，90年代，电视媒体开始介入公共生活。1993年创办的“东方时空”，凭借“用事实说话”这一口号走入人们的视野，将媒体舆论监督带至千家万户的电视机前，媒体及公众的公共问责意识与日俱增，接下来的十年间，相关议题成为本土公关研究重点。从这一时期许多研究以中西政府公关比较作为框架来看，随着社会主义市场经济的建立，我国思想解放的进程进一步深入，西方传统公关研究中的政治体制因素不再是敏感问题，学术研究的话语体系更加开放，公关研究所能获得的理论资源也更加丰富。
与80年代企业公关研究不同，90年代政府公关的起步较为冷静，并未出现“遍地开花”的盛景，但作为回应国家发展所应运而生的研究领域，其为世纪初中国加入世贸并且申奥成功所做出的贡献不可小觑。
三 狂欢的市场：专业化公关的崛起与中国公关研究的“挤水”
90年代是公关研究去伪存真的时代，新理论的引进及之后公关研究共同体遭遇的种种挫折都意味着公关研究的“泡沫”开始破灭，相比于业界的专业化狂欢，除政府公关初步萌芽之外，公关研究在这一时期整体趋于冷静。
1989年年底，一部名为《公关小姐》的电视剧在中国播出，这部电视剧极大地提高了“公关”一词在中国社会的知名度，暂不提这部电视剧对公关行业所带来的“污名化”影响。以此为起点，中国本土公关行业开始进入一个新的时期。相比于80年代进入中国的零星几家外国公关公司，90年代，在市场经济的大潮中，中国本土诞生了一大批公关公司，但大浪淘沙，许多追随潮流但无法提供专业化服务的公关公司都仅仅是昙花一现，最终留存下来的成为了中国本土最早一批提供专业化服务的公关公司。同一时期，与这场公关公司热潮相伴随的是火遍中国本土的一阵点子热、CI（企业形象识别）热。[25]相声演员牛群在1994年春节联欢晚会上所表演的相声《点子公司》便是对这一社会现象的描述。以上基于企业公关意识崛起所出现的种种现象似乎预示着中国公关行业逐渐走向正轨。这一时期，中国公关行业更多是由东南沿海部分公司以及跨国公司所支撑。其成熟期是在90年代末互联网时代到来后出现的，IT行业的兴盛促进了另一波专业公关公司的崛起。至这一时期，中国本土公关公司粗具规模，公关市场所需的几个基本要素，专业化公关、稳定开放的市场环境、充分发展的大众媒体、企业的公关意识基本齐全。
相比于行业的快速发展，90年代，整个公关研究领域似乎都在“挤水”。上文提到，这一时期公关研究的进步在于系统化引进西方公关理论。除此以外，公关研究泡沫破裂也十分明显，经历了一系列虚假繁荣以后，90年代中叶，先前从各个领域“空降”至公关研究领域的学者纷纷退回至原有学科。80年代建立的一系列公关行业组织纷纷沉寂，变成“养老俱乐部”。虽然CI等研究领域热潮为公关研究带来了一些福利，但其作为公关研究的表层领域，无力挽救学科共同体的破碎，这一共同体的破碎的影响直至现在仍未消失。同一时期的公关教育也在“挤水”，行业的公关需求虽然在一开始带来了全国各高等院校对于公关教学的热切期盼，但作为对80年代公关虚假狂热的延续，这一情况并未持续很久，院校中的公关热很快便陷入沉寂。不过，乌云背后有阳光，廖为建90年代在中山大学开设了中国第一个公关本科专业，这对公关教育的发展具有一定示范意义。
“挤水”并非是坏事，公关研究只有回归原点，认清社会现实与国家发展之路，才能迎来重生。21世纪初，随着中国社会现代化浪潮的不断深入，90年代出现的种种促进公关研究走向繁荣的社会因素趋于成熟，公关研究即将以崭新姿态重新回归大众视野。