品牌的经营作用：提升企业核心竞争力
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—— 企业为什么要做品牌之四
企业核心竞争力是企业的核心能力，是“硬”和“软”两方面实力的综合。硬件方面包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等；软性方面包含了品牌建设、企业文化、企业精神、公共关系等。在聚合企业核心竞争力的多方因素中，硬件资源是以物和技术为中心的基础建设和完备；软件资源是以人和文化为中心的精神塑造和指导。由企业多种因素凝聚而成的核心竞争力，独一无二，难以模仿。
品牌建设，是企业核心竞争力软件资源中的重要一环。当企业发展到一定高度时，品牌知名度相应提升，消费群体就会淡化对企业背后硬件资源的深入探究和思考，而关注企业与消费者内心的沟通。“海尔”、“联想”、“雕牌”、“奥迪”等知名品牌，其品牌本身就是质量和信誉的见证。在技术门槛较低的行业，品牌几乎让产品在终端销售与市场竞争中独占鳌头，从而占据市场领导者的位置。品牌成为市场追随者短期内无法逾越的界线。
品牌，是企业核心竞争力的着力点
企业经营的最终目的是把产品生产出来销售给目标顾客，进而实现赢利。在这个过程中完成了与目标顾客的沟通，无论是好是坏，还是有意无意，在目标顾客的心目中都已经形成了某种印象，这个印象就是品牌的雏形。当然，品牌已经远远走过了原始时期，成为市场竞争中的利器从而被企业高度关注和锻造。
市场中，一个企业无论技术核心能力有多强，都需要向目标顾客(可能会是企业的终端消费者、产品经销商，或是企业供货商等)表达出来。如果不能表达，那就只能是深巷子里的酒，纵然是优质的东西，也鲜有问津者。因此，企业需要表达。企业会通过什么方式去表达？媒体表现、终端活动、企业CEO的品牌式宣传、经销商沟通会等，品牌与目标顾客的接触点全部被涵盖在内，在接触点的不断碰撞中，品牌形象在顾客心中已经成形。企业对外要说什么？说的是企业的实力和感情，实力与感情的结合即是企业的综合能力。企业把其综合能力说到什么程度，就决定了顾客对企业的了解程度，也就决定了品牌在顾客心中的厚度。企业怎么去说和说什么、说到什么程度，就铸就了一个品牌，品牌成为企业核心竞争力对外张扬的着力点。
品牌，是企业核心竞争力坚持的顺产结果
企业核心竞争力的凸显部分是企业对硬件或软件中的某一因素坚持的结果。海尔对服务理念的坚持，使得良好的售后服务成为企业核心竞争力的重要支撑，也成为有口皆碑的品牌优势；长虹采用新技术来提高产品价值，实现规模生产，使背投彩电的销量在全球排名第二，也成为消费者心目中物美价廉的品牌首选。路遥知马力，企业核心竞争力在坚持不懈的前提下方能潜龙出水，实现龙门一跃。
麦当劳于1990年在深圳开设第一家餐厅，凭借其经理培训系统、产品标准化及品质一致性、餐馆店址建设专长、运作系统标准化、成功营销这五大核心竞争力，顺产了“麦当劳”的品牌，将“我就喜欢”这一麦当劳语言深深植入中国消费者的心里。“麦当劳”的品牌不仅是企业自身喊出来的，而且是在企业的整体经营过程中坚持了科学的管理方式和市场遴选原则。在其进入中国未能实现赢利的四年内，依然坚持着企业理念不动摇，终于实现了繁华商业圈与“麦当劳”品牌的结合。
品牌的塑造可以在短期内实现迅速的迭起，而要在目标顾客的内心烙上不可磨灭的印记就需要不断地持续宣扬。品牌是对外张扬的因子，是企业核心竞争力的招牌，而在招牌背后如果没有企业其他科学经营的坚持和不断提升，品牌就无从谈起。皮之不存，毛将焉附？
品牌，是企业核心竞争力提升的催动剂
工业品行业品牌塑造开始崛起，产品同质化行业内，在通过品牌概念增加竞争能力、实现差异的突破，品牌催动着企业的发展和形象的建立。当企业核心竞争力顺产品牌之后，品牌的成熟开始反哺企业的市场竞争力。成熟品牌下，企业在渠道网络建设、媒体发布谈判、原材料采购等多个合作方面的谈判筹码增加；企业谈判的主动权使得企业的各种资源达到优化组合配置，进一步增加了企业硬件设施的竞争能力。周而复始，企业良性的运营使企业核心竞争力不断地提升。
业界度量企业核心竞争力有两个重要尺度——价值链环节的附加价值和竞争对手模仿的难度。除去企业科学技术知识、企业管理系统等重要硬件因素，品牌作为企业的灵魂附加价值难以模仿。品牌理念融入了企业的经营理念、CEO的企业经营原则、产品质量和型号的配合、企业文化，等等。牵一发而动全身，融进企业血液的品牌又何尝不关乎企业的综合竞争能力？
企业如同一个人，音容、相貌、身高、肤质等是基础，内涵、文化次、待人接物的原则是气质。一个衣着高贵、仪态万方的贵妇站在街头破口大骂，所有的美感均会消失殆尽。在企业的经营过程中，品牌亦是灵魂展现。如果一个高档次、高质量的产品通过张贴街头小广告去宣传，与贵妇骂街何异？品牌灵魂是用来提升企业身价的，所以，对品牌灵魂的内核应该把脉精准。